產品價值是車企競爭力底層邏輯——從車企一把手做網紅看車市流量動態

產品價值是車企競爭力底層邏輯

——從車企一把手做網紅看車市流量動態

□ 本報記者 岳 倩

繼比價格、拼技術、強配置之后，車市內卷來到了“卷老板”的環節。

近期，不少車企一把手紛紛放下身段，涌向直播間爭做網紅。比如，比亞迪宣布比亞迪總經理集體入駐抖音平臺，包括比亞迪品牌及公關處總經理李云飛，以及仰望、騰勢、王朝、方程豹、海洋等銷售事業部總經理；廣汽系高管馮興亞、古惠南、袁小華等宣告開設個人視頻號出道；長城汽車董事長魏建軍入駐社交平臺。各車企直播的內容和形式多種多樣，包括試駕、網友問答、產品介紹、工廠實探等。

在傳統汽車時代，車企高管和消費者幾乎不直接打交道，廠商通過在電視、網絡等媒介投放廣告增加知名度，把車賣給經銷商，由經銷商完成和消費者的交易。但在當下“流量為王”的時代，誰掌握了流量密碼，誰更有希望在市場上立于不敗之地。隨著汽車市場內卷加劇，做好營銷已經逐漸成為各大車企在市場上取勝的關鍵。同時，隨著目前汽車上市周期加快，產品競爭日益同質化，車企提高聲量渴望被更多消費者看到，因此對渠道和流量的需求更為迫切。

事實上，“流量”在去年就已成為車企必“卷”之地。“500萬元以內最好的家用SUV”“遙遙領先”的車企“互撕”、高管互懟……這些言論和做法都能成功吸引一波流量紅利。從中不難發現，這些操作常見于造車新勢力和跨界進入汽車行業的科技公司。之前，就已經有造車新勢力高管在接受采訪時表示，“俗話說‘酒香也怕巷子深’，在當前汽車產品同質化嚴重和流量為王的時代，僅僅有好的技術和質量還不夠，營銷水平可能決定了眼前的排位。很多車企負責人（主要是一把手）在營銷上不夠重視，思考和布局都遠遠脫離了時代、脫離了用戶”。

小米董事長兼CEO雷軍的成功試水，讓車企開始真正重視起線上的流量營銷。據了解，小米汽車技術發布會觀看量達480萬人次，上市發布會觀看人數突破1億，上市后登上微博熱搜超30次，上市一天后大定數為88898臺。這組數據不僅深深刺激了一眾傳統車企，更是讓傳統車企一把手們看到了一種新的可能。他們希望從造車新勢力和科技公司手中搶回用戶的注意力和傳播話語權，縮短與用戶的距離。而與用戶近距離深層次互動，輸出最核心的產品賣點，可以在短時間內建立消費者對品牌的認知。業內資深人士認為，當產品走向同質化趨勢時，將汽車公司老板個人的IP特征融入品牌基因之中，是提升產品營銷競爭力的有效手段。而把掌門人推向臺前，成為當下車企獲取流量的密碼之一。

不過，并非所有的車企掌門人都急迫地要擁抱流量。零跑汽車創始人、董事長兼CEO朱江明曾表示：“我沒有那么大的流量，做幽默風趣的直播賺取大流量對我來說比較困難，我老老實實做好自己的技術就好。”極氪CEO安聰慧也表示，一個公司的CEO時間精力是有限的，要把更多的時間放到產品、技術、用戶上，“一個企業成功，不可能單靠流量，或者說，流量不可能是一個品牌或者一個企業成功的唯一”。

事實上，無論是否已經開始卷流量，車企一把手都普遍認為流量不等于銷量，價值才是保持長期流量的根本。曾活躍在微博等社交媒體平臺的長安汽車董事長朱華榮認為，通過個人IP或精彩的發布會可以獲得短期流量，這對于產品推廣、品牌推廣非常好，但長期流量是以用戶為中心，創造的產品價值、服務價值或者其他新的價值，這才是最根本的。已經開過直播的蔚來創始人李斌談及車企老板流量焦慮時表示：“流量肯定重要，但是用戶還是因為產品買你的車，不是因為流量。”同時，各家車企在進行產品宣傳時，“堅持長期主義”幾乎成了高頻詞。

業內人士指出，歸根結底，流量只是手段，實打實的銷量才見真章。喧囂過后，汽車制造業的核心要回歸到商業競爭的本質——產品的技術質量和服務水平、研發投入、供應鏈成本管控、內部決策機制等造車的底層邏輯本身。

《中國質量報》【行業觀察】