□ 本報記者 丁 瑩
2023年,中國快速消費品市場全年實現2.4%的銷售額同比增長,落后于中國GDP增長率(5.2%)和社會消費品零售總額增長率(7.2%,不包括餐飲),疫情后家庭外消費復蘇是影響增速的一部分原因;銷量全年增長2.4%,仍然是推動快速消費品市場增長的主要動力;平均售價全年保持相對穩定。今年一季度,中國快速消費品銷量增長3.5%,推動銷售額增長2.0%左右,比2023年同期增速高出0.5個百分點。銷量的增長表明消費者依然具有較強的消費需求。但平均售價同比下降1.5%,打破了2023年的平穩態勢。
近日,全球咨詢公司貝恩公司聯合全球營銷數據與咨詢公司凱度消費者指數發布《2024年中國購物者報告,系列一》。報告指出,中國快速消費品市場在2023年全年和今年一季度迎來溫和復蘇。
“中國經濟持續呈現積極的復蘇態勢,GDP和社會商品零售總額實現穩定增長,社會人員流動量也達到歷史新高。在這種情況下,快速消費品市場重新向好只是時間問題。”貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示,二線城市正在引領快速消費品行業增長。
報告顯示,從城市層級看,二線城市成為快速消費品市場增長的主要推動力。過去4年,二線城市虹吸了大量周邊人口,移居到二線城市的人口數量超過800萬人,使二線城市成為大多數快速消費品品牌的“兵家必爭之地”。
包裝食品和飲料引領增長
護理類表現不佳
報告顯示,今年一季度,包裝食品和飲料類目引領增長,家庭護理類增速放緩,個人護理類繼續下滑。
一季度,包裝食品和飲料類目銷售額分別實現2.7%和4.3%的同比增長。隨著社會流動性增加及社交活動的恢復,大多數包裝食品品類實現銷量增長;飲料則實現銷量和平均售價雙增長,其中果汁、即飲茶、瓶裝水等“近水”飲料品類增長尤為迅猛。
在家庭護理領域,隨著領先企業著力推動消費場景多樣化、社交活動增多以及疫情后消費者對衛生健康給予更多重視,大多數家庭護理品類迎來需求增長。但是,受品牌降價及大包裝產品促銷影響,今年一季度貝恩公司追蹤的品類價格下降,未能延續2023年的高端化趨勢。
個人護理類目雖然迎來銷量反彈,但是消費者依然精打細算,導致平均售價大幅下滑7.5%。在大多數個人護理品類中,本土品牌帶來更多高性價比產品,加劇市場競爭。
線下渠道重拾增勢
電商渠道平穩增長
報告顯示,線下客流量回暖,推動線下渠道在今年一季度增長2.4%,略高于快速消費品行業整體增速和電商渠道增速。在線下渠道中,雜貨店渠道和超市/小超市渠道份額持續增長,今年一季度增速分別為11%和7%。大賣場渠道則持續萎縮,降幅達到6%。但是,大賣場業態中的倉儲會員店一季度實現22%的高速增長,占大賣場渠道的份額提升至9%。專賣店渠道由盛轉衰,銷售額下滑4%(2023年增長4%)。
一季度,電商渠道維持在2.0%左右的低個位數增長。抖音銷售額大幅增長46%,市場份額達到18%(相比2023年同期提高6個百分點),首次超越京東成為快速消費品第二大電商平臺。拼多多憑借其低價平臺定位成功吸引大量客流,取得6%的銷售額增長和15%的市場份額(2023年同期市場份額為14%)。京東轉向高性價比產品策略,實現5%的銷售額增長,扭轉了2023年下滑1%的頹勢。淘寶/天貓持續面臨挑戰,銷售額下跌7%,市場份額下降至32%(相比2023年同期降低3個百分點),但仍是國內規模最大的電商平臺。
新生勢力優勢明顯
部分成為領軍品牌
中國快速消費品市場在過去幾年間涌入大量新生勢力品牌,這些品牌憑借資本加持和流量紅利迅速發展。不過,近年來隨著流量見頂、成本上漲,大部分新生勢力品牌的“燒錢”模式難以為繼。
報告在2018年和2021年分別選取46個和69個代表性品牌并持續追蹤其表現, 并根據這些新生勢力品牌的發展軌跡,總結出四大關鍵成功因素:品牌力、產品力、渠道力和組織力。今年,貝恩和凱度消費者指數回顧了這些品牌在2021—2023年的表現,并將它們分為3類:領跑者(占比40%)、失速者(占比20%)和滯后者(占比40%)。研究顯示,很大一部分品牌依然取得突出表現,有些甚至成為各自品類的領軍品牌。今年,通過同樣分析,報告再次選出61個新生勢力品牌。
“隨著市場競爭加劇和新技術涌現,對這四個能力維度的要求也在不斷變化。在渠道力方面,新生勢力品牌愈發需要把握新興渠道機會、培養‘全域加速’能力,而不是拘泥于單一渠道。”凱度消費者指數大中華區總經理虞堅認為。
“隨著競爭加劇,品牌商和零售商應當以消費者需求為導向,密切關注需求變化,在新細分、新地域、新場景、新渠道和新觸點上把握增長機遇。同時,還需要優化成本,以此應對持續降價的壓力。此外,品牌商和零售商應當把握家庭外消費復蘇先機,從戰略層面出發,重新投資社交和餐飲相關渠道,并打造獨特的價值主張。”貝恩公司資深全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻表示。
《中國質量報》