“要做世界的安踏”

□ 胡立彪

前不久，世界品牌實驗室（World Brand Lab）發布2024年“中國500最具價值品牌”榜單，安踏以962.19億元的品牌價值排名118位。作為唯一進入榜單前200的體育用品品牌，安踏成為國內該領域當之無愧的“一哥”。

事實上，安踏國內體育用品“一哥”的位子已經坐了很久，也坐得很穩。去年6月，全球知名品牌價值評估機構GYbrand發布“2023全球最具價值運動服飾品牌10強”榜單，安踏名列第七，為唯一上榜的中國品牌。另一家國際品牌價值評估機構Brand Finance去年5月發布“2023中國品牌價值500強”榜單，安踏躋身前百，成為唯一連續7次進入該榜單百強的運動品牌。

從目前安踏的表現看，安踏集團董事局主席丁世忠多年前立下“不做中國的耐克，要做世界的安踏”的宏愿，似乎正在達成。

當然，這個“世界的安踏”是實實在在“做”出來的。而最能體現安踏“世界”眼光的“做”為，是收購。2009年，安踏斥資3.32億元收購了知名運動時尚品牌斐樂（FILA），擁有了這個意大利品牌在中國的商標使用權和專營權，自此之后，安踏便踏上一條快速發展的逆襲之路。

在歸入安踏旗下之前，斐樂在2007年曾被百麗集團收購，但由于經營不善，斐樂在中國的品牌影響力和高端形象都日趨邊緣化，整體業務處于虧損狀態。換了安踏這個新主家之后，斐樂就開始大蛻變。安踏很珍惜斐樂，將其定位于高級運動時裝，秉承“LIVE YOUR ELEGANCE身悅動 心優雅”的品牌理念，顛覆傳統運動形象，以意式優雅風格傳遞百年不變的熱情與活力，并獲得了中國馳名商標的美譽。經過10多年精心打造，斐樂在中國運動休閑市場大放異彩，規模擴大了數十倍。如今，斐樂品牌的收入占到安踏總收入的近一半。

從斐樂身上嘗到甜頭之后，安踏便開始不斷地“買買買”，在品牌收購的路上越走越遠。在2009年后的十幾年時間里，安踏一直在運動品牌里挑挑選選，網羅了不少不錯的品牌，如韓國戶外品牌可隆（Kolon）、日本冬季運動品牌迪桑特（Descente），甚至將加拿大戶外運動品牌始祖鳥母公司亞瑪芬（Amer Sports）收入麾下。截至目前，安踏旗下已經擁有近30個品牌。

對于安踏幾近“瘋狂”的收購之舉，有人表示不解，但丁世忠心里很清楚：“以當今中國公司的品牌運營能力，在30年內做出一個始祖鳥或威爾遜，可能性幾乎為零。而通過收購，并以中國市場為潛在增長空間，則可能完成一次脫胎換骨。”人們看到，通過這些收購，安踏構建了一個覆蓋從時尚到專業、從大眾到高端的全面品牌矩陣，拓寬了其在細分市場領域的影響力。

收購僅僅是做到大，獲得名氣，真正讓安踏變強、體現實力的，是其堅持奉行的經營理念，其中之一便是創新。丁世忠經常說，創新永遠是一個企業的生存之本，沒有創新，一個企業不會贏。據了解，為了更好地支持、鼓勵企業各業務單元在產品、技術、模式等方面大膽創新，安踏設立專項“ACTION創新基金”，每年投入2億元用于各品牌主要心智品類的研發創新。截至2024年5月，已有42個創新基金項目立項，累計申請專項基金超8000萬元。目前，安踏在美國、日本、韓國、意大利等多個國家建立了全球設計研發中心，還與包括清華大學、東華大學等在內的多所國內外大學、科研機構共同研發項目，推出安踏膜、柔心紗、氮科技、超臨界染整技術等。安踏預計，到2030年，公司創新研發累計投入將達200億元。

安踏的創新還體現在對經營模式的大膽變革上。早期的安踏像許多體育品牌一樣，在營銷上采用的是傳統的加盟模式。這種模式雖可減輕品牌方負擔，但由于品牌方與銷售商關系松散，會出現管理不到位引發大量售后問題，也容易產生庫存。這都會影響品牌聲譽和企業發展。為了改變這種情況，安踏決定向DTC轉型。所謂DTC，簡單講就是“直營+電商+少量精選優質經銷商”。這種經營模式的優勢在于，可以直達消費者，更方便補貨、配貨、調撥及售后服務，所有運營數據實時分析，供應鏈快速反應，可實現高效率、低庫存。但是要全面鋪開這種模式，最大的難點是將眾多加盟店轉為直營店。安踏先從斐樂開始，花3年時間將斐樂全國的門店全部收回。推行DTC模式，收效立竿見影，斐樂品牌毛利率連續3年保持在70%左右，還帶動安踏整體毛利率上行。2020年9月，安踏主品牌開啟DTC轉型，將全國數千家門店的60%改為直營。次年，安踏主品牌的毛利率首破50%大關。

業內人士認為，安踏回購門店推行DTC模式的一個現實背景是，安踏有意進行品牌升級。安踏做好零售模式的轉型，能夠有效控制品牌、產品、渠道及用戶之間的觸達與便利性，更加去中心化，扁平化運營更利于及時上傳下達、下情上達，運營效率得到極大改良，有利于多品牌運營效率的疊加。自徐陽于2023年初接任安踏品牌首席執行官一職，他瞄準品牌上行推出一系列改革措施。圍繞“大眾定位、專業突破、品牌向上”策略，安踏在品牌資源布局、IP商品打造、零售門店形態等方面進行深入變革，旨在為中國消費者提供高性價比的功能性體育用品。

由此看來，安踏十幾年運籌、耕耘，在“做世界的安踏”上是下了大功夫、花了大代價的。正如有首歌所唱：“不經歷風雨，怎么見彩虹，沒有人能隨隨便便成功。”成為國內體育用品“一哥”，安踏不白給。

《中國質量報》