對車企退出價格戰無需大驚小怪

□ 岳 倩

近日，多家傳統車企表示，從7月起調整終端政策，降低終端優惠力度，或不再進一步降價。這意味著，車市從去年以來越打越激烈的價格戰，在步入下半年的節點，出現了新變化。

對這一做法，業內普遍認為車企的意圖是保住品牌價值，但對其可能產生的效果看法卻并不一致。有人認為，價格戰是市場發展到一定階段的特定現象，只要避免各種“不講武德”的不利因素，價格戰既有利于品牌的展示和成長，也有利于行業的優勝劣汰；品牌價值有較為豐富的組成要素，單純退出價格戰不見得就能使品牌保值。也有人認為，車企紛紛退出價格戰，意味著行業不再唯價格論，而是回歸綜合實力競爭，這將有利于汽車行業的長期發展。在筆者來看，法無禁止即可為，車企退出價格戰，只是立足自身實際的經營決策，不用大驚小怪。

車企掀起價格戰，與整個汽車市場不景氣，汽車消費低迷的現實直接相關。其背后更多是為了通過降價來提升銷量，搶占市場份額，實現更好的生存和發展。不過，大幅降價會影響車企的定價策略，其中一部分車企的定價體系會受到巨大沖擊。這就決定了，在席卷行業的價格戰中，一些車企從開始就是被裹挾其中，處于被動應戰狀態。

問題在于，消費者普遍存在“買漲不買跌”的消費心理，在看到動輒降低數萬元的新車價格后，消費者不會去探究其背后的深層產業邏輯，甚至會將汽車降價視為工業制造發展的進階副產物。這樣的情況下，非理性促銷會加重消費者觀望情緒，進而影響到消費信心，使得低價不能轉化為實在的購買力。尤其是隨著車市內卷加劇，降價帶來的效果并不明顯。比如，豪華品牌車型降價并沒有帶來可觀的銷售提升，傳統豪華品牌在國內的市場份額依舊遭到縮減。2024年以來，奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌在華銷量均在承壓。這是車企不愿意看到但是實實在在發生的事。既然降價也不能帶來銷量增長，退出價格戰就成了很自然的選擇。

車企有利潤保障是價格戰得以持續的重要條件。然而，增收不增利，已經是當前國內車企及行業普遍面臨的困境。根據國家統計局數據，今年前4個月，我國汽車行業利潤率僅4.6%，創近7年新低。同樣，自主品牌車企市場占有率雖在不斷提升，盈利狀況卻不容樂觀。不可否認，有些車企基于強大的體系能力和規模效應，可以在降低價格的同時保住利潤。但并非所有企業都有這樣的能力，如果不能解決利潤的問題，打價格戰只能延長其留在牌桌上的時間，被淘汰出局是早晚的事兒。也正因此，有業內人士指出，“以價換量”的價格戰是行業步入深度競爭的既定事實，其效果僅限于短期。

應該看到，價格戰是一把“雙刃劍”。對于廠商來說可以清庫存，對消費者而言可以有更多選擇。但如果一味追求價格的下限，會影響產品研發投入，壓力也將傳導到整個產業鏈，壓縮上游供應鏈成本，并給下游經銷商帶來較大經濟負擔，長期以往必然會形成惡性循環，不僅會損害品牌價值，對于市場秩序和消費者利益也會造成損傷。

一個品牌覆蓋的價格帶是有限的，在擅長的價格帶，才能有利潤和品牌的雙重收獲，否則將“雙重折損”。價格戰無論打還是不打，都不能影響存量車市下競爭日益激烈的現實。車企要做的，只是做出更有利于自己的選擇。但無論是何種選擇，做強品牌價值都是應有之義。

《中國質量報》【車市說事】