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編者按
百年奧運，逐夢巴黎。第33屆夏季奧林匹克運動會正在法國巴黎進行得如火如荼，中國體育健兒在奧運賽場上奮勇拼搏，爭金奪銀，屢創佳績。奧運會不僅是體育的賽場，也是商業的競技場。從全球合作伙伴到官方合作伙伴，從比賽用體育器材到奧運會吉祥物，中國品牌、中國產品、中國服務在2024年巴黎奧運會上無處不在，成為另一個賽場上的“中國之隊”。為此，本報推出巴黎奧運會“中國‘質’隊”系列報道，展示中國產品、中國質量、中國品牌在奧運會上的風采。
□ 本報記者 徐建華
巴黎香榭麗舍大道上的“阿里廊”、巴黎塞納河畔的蒙牛“奶盒”跑道……
巴黎奧運會上，來自中國品牌的創意產品，吸引了來自全球各地觀眾的目光。無論是阿里巴巴還是蒙牛，他們在本屆奧運會上都有一個共同的身份——全球合作伙伴。
根據巴黎奧運會官方網站的信息，本屆奧運會的贊助商共分為4檔：全球合作伙伴、高級合作伙伴、官方合作伙伴和官方供應商。其中，最高一級的奧林匹克全球合作伙伴，又被稱為“TOP計劃”。加入“TOP計劃”的企業，將獲得在全球范圍內使用奧林匹克知識產權（如奧林匹克五環圖案標志、奧林匹克旗、奧林匹克格言、奧林匹克徽記、奧林匹克會歌）的權利。同時，這些企業還將擁有廣告優先權，以及奧運會期間參與贊助圣火傳遞及奧林匹克公園、賽場產品專賣、展銷、促銷的權利，并享有全球范圍內產品、技術、服務類別的排他權利。
中國兩大品牌成為TOP贊助商
奧運會全球合作伙伴，俗稱TOP贊助商，位于每屆奧運會贊助品牌的金字塔尖，競爭異常激烈。今年的巴黎奧運會共有15家TOP贊助商，范圍涵蓋了各大領域，陣容可謂豪華，其中有兩個來自中國的品牌——阿里巴巴和蒙牛。
“全球化是阿里巴巴集團的核心戰略之一，我們一直希望能和有全球影響力的平臺合作。奧運會是人類史上最大規模的體育賽事，奧林匹克是全球知名度最高的賽事品牌，是一個理想的合作伙伴。”阿里巴巴集團戰略發展總裁董本洪接受《中國質量報》采訪時透露，“當集團確定了要將奧林匹克作為一個關鍵合作伙伴之后。2016年，我們啟動了這項工作。其間，我們多次飛到國際奧委會（IOC）總部所在地洛桑去談判，當時希望成為IOC贊助商的企業非常多，競爭非常激烈。”
彼時，阿里巴巴集團給IOC相關負責人演示淘寶的玩法，包括國內剛興起的電商直播帶貨。“他們覺得非常新奇。我們介紹到電商和云計算是一體兩面，沒有云計算作為基礎設施，也支撐不了幾億人同時看直播，阿里巴巴也可以用云計算技術來支撐奧運在全球的轉播。這個理由說服了他們，很快我們就進行了正式的簽約。”董本洪說。
巴黎奧運會，蒙牛與可口可樂共同出現在頂級贊助商名單中。從2019年起，兩家企業聯手拿下了3個奧運周期的贊助權。因此，國際奧委會專門為可口可樂與蒙牛開設了一個贊助品類“無酒精飲料”。蒙牛集團相關負責人告訴記者，2019年，蒙牛與國際奧委會達成合作，正式加入奧林匹克大家庭，成為中國首個也是唯一來自消費品行業的奧林匹克全球合作伙伴。蒙牛“天生要強”的企業精神與“更快、更高、更強——更團結”的奧林匹克格言高度契合，成為奧林匹克全球合作伙伴，既是國際奧委會對蒙牛品牌的高度認可，也是對蒙牛長期以來支持奧林匹克事業發展的充分肯定。
中國品牌的奧運進擊
40年前，舉辦奧運會被視作吃力不討好的“賠本買賣”。
直到1984年，洛杉磯奧運會組委會主席、前旅游業高管尤伯羅斯引入出售轉播權和行業獨家贊助商制度等全新操作。新的財務模式取得了巨大的成功，不僅收回成本，還產生了2.33億美元的利潤。
次年，時任國際奧委會主席的薩馬蘭奇啟動了奧林匹克全球合作伙伴計劃。該計劃每4年為一個簽約周期，包含了一屆夏季奧運會和冬季奧運會。
2004年，聯想成為國際奧委會首家來自中國的奧林匹克全球合作伙伴。但在聯想之后，TOP贊助商席位再無中國企業，直到2017年阿里巴巴入圍。
“奧運會品牌營銷有一個基本原則，就是花一元錢贊助，還需要花10元錢來傳播。”在品牌專家李光斗看來，成為奧運贊助商只是品牌營銷萬里長征的第一步。要想火出圈還有很長的路要走，這不僅要靠運氣，還要靠精心的策劃，講好品牌故事，尤其是企業的品牌形象與體育比賽要有強關聯性。
阿里巴巴和蒙牛都通過賽場內外兩套體系，強化自身巴黎奧運會的品牌傳播。其中，阿里巴巴在賽場內最重要的是支持奧運會的云上轉播以及“多鏡頭回放技術”等；賽場外除“阿里廊”外，還在埃菲爾鐵塔、戰神廣場、榮軍院3處地標建了3座“奧運智影時刻”裝置以及用AI技術修復了歷史上知名女性運動員的照片、視頻等。蒙牛則在埃菲爾鐵塔下的沙灘排球比賽場地搭建了一處獨特的沙漠綠洲景觀，同時將在巴黎舉辦“中國之夜”活動和開展“我為家鄉健兒上大分”活動等。
蒙牛集團相關負責人表示，蒙牛希望借助奧運會這個平臺，講好中國品牌故事，站在世界舞臺中央為國爭光，向世界展示中國企業的力量與風采。
“我們認為選擇奧林匹克作為合作方是一個無比正確的決定，阿里巴巴在助力奧運會數字化轉型、為全球奧運觀眾提升觀賽體驗的同時，也是為阿里巴巴品牌全球化打開一條關鍵通道。”董本洪說。
“奧運會是盛大賽事活動，對于那些具有國際視野和格局的企業來說，借助奧運會建設自己的品牌影響力，效果顯著。品牌影響力就是品牌開拓市場、占領市場、獲取價值的能力。”北京大學中國品牌研究中心創始主任王齊國認為，“贊助體育賽事需要有長期規劃，不能想著一蹴而就。這本身是高水平品牌營銷的一部分。偶爾贊助或者被動式贊助都不可能有太好的效果，堅持建設品牌影響力是持久的行為。”
《中國質量報》
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