浙江出臺網絡直播營銷行為規范指引

浙江出臺網絡直播營銷行為規范指引

首次規范“AI數字人”直播

本報訊 （市 聞 記者曹吉根）浙江省市場監管局近日發布《浙江省網絡直播營銷行為規范指引》（以下簡稱《指引》），以目錄清單式列明30條“常講常新”的經營者合規要求，并為消費者提供直播購物的“防套路手冊”，還首次對“AI數字人”直播提出規范要求。

《指引》共三部分總計30條重點規范內容，直面虛假引流廣告、假專家假人設假事件、優惠活動弄虛作假、鑒定檢測造假、各類數據造假、制造虛假緊迫感、虛假代言等行業內核心癥結問題，梳理違法行為，提出治理方向和有效解決方案，精準、全面指引網絡直播營銷行業規范發展。

在嚴禁不良導向方面，明確了8條不得出現的情形，主要涉及嚴守政治紅線、精神文明、公序良俗以及未成年人保護等內容；在嚴防欺騙誤導消費者方面，列明了12條要求，具體包括可能引起欺騙、誤導消費者的行為模式，靶向規范虛假引流廣告、各類數據造假等問題。

針對越來越多的“AI數字人”可能導致的公眾混淆誤認，《指引》明確提出，使用應用深度合成服務的“AI數字人”可能導致公眾混淆或者誤認的，應當在合理位置、區域進行持續、顯著標識，與自然人名義或形象進行明顯區分，不得采用技術手段刪除、竄改、隱匿區分“AI數字人”標識。

針對通過深度合成技術生成視頻，使消費者誤以為明星、名人與直播間存在代言關系的情況，《指引》明確要求，不得通過內容虛假的短視頻等方式誘導消費者點擊進入直播間，未經授權許可不得使用或者通過AI深度合成技術等方式偽造他人聲音、肖像剪輯拼湊音視頻為直播間制作引流短視頻廣告。

據了解，近年來浙江省直播營銷行業發展走在全國前列，在促進就業、擴大內需、提振經濟、脫貧攻堅等方面發揮了積極作用。但行業中的種種亂象也給消費者帶來了困擾，制約了平臺經濟的高質量發展。今年以來，浙江省紀委省監委在部署開展治理漠視侵害群眾利益問題工作時，把網絡直播營銷違法違規行為專項治理列入八個專項行動之一。此次出臺《指引》，旨在推動行業內經營主體自我管理、自我約束，規范營銷行為，同時也提醒廣大消費者在網絡直播購物時注重自我防范，依法依規維護自身權益。