二維碼:移動增值業務的營銷利器

   二維碼:移動增值業務的營銷利器

    中國移動通信集團天津有限公司于冬

    中國物品編碼中心天津分中心高璇/文

   維碼作為一種全新的信息存儲、傳遞、識別技術，具有信息容量大、可靠性高的種種優點，在3G時代勢必成為推廣增值業務的營銷利器。基于二維碼的業務開發正在挑戰著中國人的想象力，對于正在博弈3G市場的運營商和服務提供商們而言，這是一場必須取勝的戰斗。

   手機為二維碼的應用打開了一方更加廣闊和充滿想像力的天地。目前，中國移動的手機二維碼業務已經從2005年的4個試點城市拓展到了9個城市，而且將業務從試商用階段提升到了商用階段；2006年8 月, 中國移動推出了手機二維碼應用, 自此, 手機二維碼不斷出現在各大媒體網站上； 2010年中國手機二維碼市場開始進入成熟期,即通過手機掃碼用戶可以享受上網、發送短信、撥號、發送郵件等一系列移動增值服務。值得一提的是，在2013年博鰲亞洲論壇上，手機二維碼技術結合移動4G應用首次進行媒體報道同步直播，包括利用媒體日報官方微博、二維碼讀報等，讓讀者更好地了解論壇年會的盛況。近些年，二維碼成功衍生出一系列周邊產業，表現出極大的商業價值，在移動增值商用的3G時代，二維碼技術應用理所當然成為各大運營商矚目的焦點。

    二維碼在手機上的應用形式

   在3G網絡相當成熟的日本和韓國，手機二維碼主要有以下幾種應用形式：移動支付、電子票務、CD/DVD防偽、手機名片、網上商城、二維碼優惠券等等，人們可以到電影院的網站上下載儲存有座位號信息的二維碼，在進入電影院時將手機上的二維碼掃入讀碼器即可入場，票款再通過移動支付的方式扣除；在旅游景點，人們可以通過手機拍攝景點門口的二維碼，即時上網了解景點詳細介紹甚至下載景點地圖；韓國大學中流行手機二維碼借書證與閱覽證；平面廣告上的手機鈴聲與圖片下載也都提供了二維碼標識，可以用手機直接拍攝二維碼即可將圖片鈴音下載下來。

    移動運營商重用二維碼

   隨著3G時代的到來，二維碼技術伴隨著移動互聯網及物聯網技術的發展已經越來越多地與運營商在多方面進行融合推進。中國移動在2004年將手機條碼業務提上內部交流大會的議事日程，2005年開始制定業務規范，確定北京意銳新創科技有限公司為條碼識別業務方面的唯一技術合作伙伴，并同時在上海、長沙、深圳3個城市進行了試點，在長沙與麥當勞合作推出了二維碼折扣券，在上海則推出了二維碼電影票。

   2006年是中國的二維碼業務產業鏈迅速形成的一年：2006年5月，中國信息產業部頒布了兩項行業推薦標準：GM標準和CM標準，同年中國移動完成了手機條碼整體的測試和最后驗收工作，正式推出自己的條碼識別業務，并于9月啟動了“精彩生活，‘碼’上開始”的廣告宣傳活動，北京易初蓮花連鎖超市成為第一家使用中國移動二維碼的超市，重慶移動、東莞移動、佛山移動等公司陸續推出電子電影票、電子購物券，聯想率先推出國內第一款條碼手機ET980。

    2008 年1月，廈門市旅游局和中國移動廈門分公司就廈門“移動旅游通”項目合作和建設舉行了簽約暨啟動儀式。“移動旅游通”是廈門市民生信息化服務的新成員，此平臺由廈門市旅游局、中國移動福建公司廈門分公司聯合建設，深度整合廈門旅游行業的優勢資源，借助二維碼技術為每個景點生成二維碼標識，通過手機拍攝二維碼標識就能獲取包括文字、圖片、語音、視頻在內的立體旅游信息化服務。

    另一個二維碼應用對商家的收入影響則更加直接，那就是涉及居民的衣食住行。2010 年5月，杭州公交集團和杭州移動公司聯合推出的公共出行二維碼信息查詢系統，是目前國內二維碼技術在公交領域的首次應用。公交二維碼是利用中國移動的二維碼技術，在全市公交車站、公共自行車站布設二維碼，用戶可以通過下載由杭州移動提供的應用軟件，并利用手機自帶的攝像頭拍碼即可到達指定的網址。每個公交站點都有不同的二維碼，只要一拍就可以看到一張您所在區域的地圖，并可以隨時獲取周邊餐飲、娛樂、道路、公交信息和換乘信息。

   2013年3月，中國移動通過MM平臺植入二維碼技術完成了針對50多款主流手機的適配工作。目前，手機二維碼已向飛信、動漫、移動微博，以及山西、重慶、江蘇等地區的無線城市應用提供了優化版二維碼功能SDK包。隨著網絡傳輸資源的布局深入，中國移動正在整合音樂及視頻業務，實現二維碼的查詢下載功能。

    影響二維碼發展的因素

   中國和日韓的國情不同，雖然在日韓手機條碼業務取得了巨大的成功，并不代表我們可以復制日韓的成功經驗。在中國推廣手機條碼業務，有幾個因素是至關重要的：

    價格定位和優惠政策

   日本和韓國的人均國民收入遠高于中國的國民收入，這是不容忽視的現實。價格牌在中國可以預見的未來里都是很有影響力的，尤其是在當前國民對手機資費普遍感知偏貴的情況下。以中國移動的資費為例：移動夢網的首頁大概在10K左右，按照0.01元/k的價格計算，用戶打開夢網首頁這樣規模的網頁時產生的費用就有0.3元，接下來的每一次瀏覽都會產生差不多的費用。如果在瀏覽過程中，用戶下載了鈴聲或者圖片，那么產生的費用就更多了：用戶不僅要支付流量費用，還必須支付給SP商業務信息費。因此，推出更加優惠的GPRS(通用分組無線服務技術）上網套餐，降低單位流量價格等等，都是鼓勵用戶使用手機上網的有效手段。

   同樣的，價格問題也影響著高端手機的普及。在中國3G市場啟動的初期，維持3G手機與現有的2G手機價格持平，是一個先決條件。雖然30萬像素的拍照手機就可以使用二維碼，但是要瀏覽二維碼所鏈接的網頁或者使用二維碼鏈接的業務，可能對手機提出更高要求。在啟動二維碼這樣的特定業務時，手機補貼政策是完全可以考慮的手段。撇開日韓的近乎白送的高額手機補貼政策不談，我國的和記黃埔公司在啟動香港的3G業務市場時，就對手機終端進行了超過50%以上的“手機補貼”，甚至推出了一批僅售數百元的3G手機來促銷。歐洲各大運營商在推出移動業務的時候也經常會采用手機補貼政策。中國運營商在當前預存話費送手機、對預存的話費進行限期消費的基礎上，可以考慮加大手機補貼的力度，在把用戶吸引到自己的業務體系中來的同時，也為3G時代的移動數據業務打下堅實的用戶基礎。

    用戶消費習慣的培育

   要讓用戶對二維碼有良好的認知度，最理想的辦法無非是讓二維碼充斥用戶的生活。就目前來看，中國消費者對二維碼并不太買帳，關鍵在于缺乏好的應用。開發出受用戶歡迎的，能讓用戶心甘情愿掏錢上網的應用內容，是主導二維碼業務的運營商的當務之急。目前國內出現的二維碼應用主要是電影票、折扣券的兌換，比如成都在2013年5月推出的全球通、動感地帶積分兌換二維碼電影票活動就取得了巨大成功，新奇好玩的電影票極大地刺激了用戶的參與積極性，僅在活動期間成都移動就新增積分客戶30萬名。但是我們應該看到，這樣的活動之所以取得成功，讓利優惠的誘惑和新鮮事物引起的好奇都是不容忽視的原因，沒有讓利的情況下——比如網上商城，用戶失去新鮮感以后，我們要靠什么把用戶吸引過來，說服他們自己掏錢來瀏覽手機商城里的廣告呢？便捷的服務將會成為真正的王牌。主要的客戶群體不能僅僅定位在喜愛好玩刺激的年輕人，針對行動不便的老人、不常出門的家庭主婦以及工作繁忙的青壯年群體開發的真正方便人們生活的應用，會把更多的用戶吸引到二維碼的消費群中來，并在其中停留更久。

    產業鏈的進一步完善

   在中國移動的大力推動下，至2007年上半年，二維碼已經滲透到了超市、汽車、IT、旅游等等多個領域，各地開展的二維碼折扣券、電影票的兌換與派送活動此起彼伏，巨幅廣告也開始頻頻出現，與此同時，移動支付業務發展卻略顯緩慢。手機終端的安全級別不夠高、手機平臺的身份識別難以實現、信用體系缺失、政府和金融機構沒有相關的立法出臺導致利益模式不清晰，成為制約移動支付發展的幾大難題。2012年，國內移動支付用戶雖然達到了6000萬以上，通過二維碼發放電子券5億元。但是支付業務仍然局限在彩票購買、話費支付、公共事業付費等幾個單一品種，盡管相繼推出了手機支付業務，但由于缺乏加密技術，產業鏈上的主要成員（銀行、運營商）卻大部分都持謹慎態度。同時，手機二維碼業務需要像中國移動、中國電信、中國聯通以及傳統行業的巨頭聯合去大力推廣，才能帶動整個產業鏈的發展成熟。在發展的過程中要合理平衡運營商、內容服務提供商、二維碼平臺提供商、終端提供商以及其它廠商之間的利益關系，協調好各方的利益與矛盾，促進整個產業鏈的不斷發展完善。

    制定統一的碼制標準

    手機二維碼在日本應用得非常廣泛，日本采用的是統一的QR碼制，不存在專利和版權問題，手機廠商和服務提供商都可自由開發二維碼業務，甚至用戶也可以任意編碼，所以二維碼業務發展迅速。我們可以借鑒日本手機二維碼市場發展經驗，采用適合漢語標識和識別的我國自主知識產權的漢信碼，著力推廣應用，避免因碼制標準不統一帶來的一系列問題。

   隨著二維碼的廣泛應用，不但企業的營銷發生變革，而且人們的消費形式也在發生變革。比如，用手機下載了二維碼的電子優惠券，就可以到超市掃碼買折扣商品，就可以到電影院掃碼看優惠的電影，就可以到好利來兌換相應價值的食品。當然，二維碼應用的具體形式還需要不斷地創新完善，只要應用得當，就能給人們的生活帶來方便。在已經到來的3G時代和即將到來的4G時代，數據增值業務是移動通信市場的巨大金礦，這一市場蘊藏的財富不可估量。而二維碼作為一種全新的信息存儲、傳遞、識別技術，具有信息容量大、可靠性高的種種優點，在3G時代勢必成為推廣增值業務的營銷利器。基于二維碼的業務開發正在挑戰著中國人的想象力，對于正在博弈3G市場的運營商和服務提供商們而言，這是一場必須取勝的戰斗。?