訪億邦動力網電商經濟研究中心首席分析師趙楠

商品條碼引領電商回歸商業本質

——訪億邦動力網電商經濟研究中心首席分析師趙楠

    本刊記者李朝霞

趙楠

    億邦動力網首席分析師，負責公司研究中心B2B、B2C以及電商服務領域研究業務。

   曾參與原國務院信息化辦公室（國信辦）電子商務課題研究與成果撰寫；擔任《商務部電子商務發展報告（2009）》《商務部電子商務發展報告（2011）》撰寫組成員，科技部支撐計劃《大宗商品全程電子商務模式研究》課題主要撰寫人，深圳市場監督管理局《深圳市網上交易糾紛調解條例》課題撰寫組成員，成都市《創建電子商務示范城市創建報告》主要撰稿人，《重慶市電子商務調查發展報告（2011）》負責人，《2011在線外貿年度調查報告》項目負責人，2008、2009、2010年度《中國中小企業電子商務應用調查報告》主要執筆，2008、2009、2010、2011、2012年度《中國B2B企業電子商務調查研究報告》要撰稿人，2009、2010、2011《中國網上零售年度調查報告》撰寫組成員。

   十年前，電商網站開始出現；十年后，網絡購物交易規模以平均63.6%的增速迅猛發展。十年之間，電商經歷了怎樣的嬗變；以“天貓”為代表的電商平臺為何與國際通用的GS1商品條碼（簡稱商品條碼）結緣？商品條碼將對電商發展產生什么影響？為此，本刊采訪了億邦動力網電商經濟研究中心首席分析師趙楠，請他就上述問題發表了觀點。

    記者：請簡要介紹一下我國網上零售的發展概況。

    趙楠：近幾年我國網上零售領域呈現出幾個發展特點：

   一是中國已經成為世界最大的網絡零售市場。2013年我國網絡零售交易額1.85萬億，占全球網絡零售市場份額（1.25萬億美元）的23.9%，且最近五年平均增速為63.6%，占社會消費品零售總額的7.8%。

   二是傳統企業成為電商的重要力量。首先，網絡零售市場中以凡客誠品、聚美優品以及各品類的淘品牌為代表的純電子商務企業所占比重正有所變化，傳統企業隨著意識的增強，憑借其穩定的供應鏈品控（即對產品制成的質量控制）及資金實力在電子商務市場的交易額貢獻越來越大，京東2013年交易額當中已經超過20%來自于開放平臺的傳統企業。其次，傳統企業中的賣場、商超正積極轉型，對價格、物流、服務甚至內部的人員結構進行調整，以適應未來電子商務時代下的商貿流通體系。

   三是網絡零售市場的規范化正逐漸成為主流。如定位網上商超，以食品為重要品類銷售的一號店先后在內部制定了《1號店樣品檢驗標準》《1號店生產企業質量能力審核書》和《倉庫產品抽查管理制度》等一系列制度，保證乳制品、肉制品、蔬菜水果等商品的質量。又如天貓商城要求其商戶采用GS1商品條碼，沒有條碼的商品可能無法發布，也進一步規范了天貓商城所銷售商品的管理甚至來源。

    記者：相比較傳統零售商業模式，商品信息在電商交易活動中居于什么樣的位置？

   趙楠：與傳統零售相比，電商對商品信息的依賴程度要高得多，商品信息在電商領域發揮的作用更加明顯，其重要性我們可以從電商企業的發展過程來分析。從2003年以淘寶為代表的電商網站出現開始，消費者逐漸了解電子商務，并對電子商務這個新渠道所帶來的價格透明和查詢方便給與了極大的肯定，網購習慣開始培育，并大大提升了我國互聯網應用普及程度。在2009年到2012年，國內網絡零售市場陸續出現了諸如快遞不上辦公樓導致客戶體驗不好，網店客服隨意調整商品價格使消費者蒙受損失等熱點問題，甚至也出現如品牌電商賣假貨，名表電商涉嫌走私被追究法律責任等一系列法律問題。這些事件都表明，消費者從只關注商品價格開始擴展至關注服務響應速度、產品是否為正品等多個方面，也說明網購消費者對網購市場提出了規范化的切實訴求，這個階段是我國網絡零售市場的重要轉折點。2012年至今，消費者對電子商務渠道品牌（天貓、京東、一號店）的認知要強于具體商品品牌的認知，這就是電商平臺在服務端加大投入所帶來的影響。在消費者可以直觀感覺到的服務中，必定是快遞速度、產品信息描述與實物相符程度、售后態度等這些環節。同時，一號店、京東、唯品會等各大平臺在后端的各項標準、制度也在2012年逐步開始建立，這才是電商企業走向規范的必由之路。

   總體來看，“發展后規范，規范后再發展”是過去十年我國網絡零售市場發展過程的主線。第一波“發展”的內涵是價格的透明化和銷售通路的扁平化，之后的“規范”是電商平臺后端標準體系建設和前端服務規范的建立，例如商品條碼的采用，第二波的“發展”已經到來，且更加有序，更加健康。電商企業管理人員應重視“規范”階段承前啟后的關鍵作用，并向傳統零售業態實體學習，補上這一課。

   天貓商城也開始引入商品條碼，標志著規范的商品信息管理成為電商業界普遍認同的重要規則之一。

   記者：今年三月份，天貓商城給它的商戶發通知，要求采用GS1商品條碼，這一舉動說明了什么？

   趙楠：B2C市場交易額最大、商家最多的天貓商城也開始引入商品條碼，標志著規范的商品信息管理成為電商業界普遍認同的重要規則之一。

   依托互聯網信息的透明和傳遞的迅速，任何小的產品問題都能導致這個企業出現危機（很多例子，最早的三元、西門子冰箱，到最近的錘子手機等等），在聚光燈下，每個電商企業，每個希望涉足電商的傳統企業，都應該了解商品管理、質量控制的重要性。

   究其原因，其實是消費者的需求更加多樣，商家提供的服務更加規范的過程，這也是“市場”建立后持續發展和完善的過程，符合市場規律。

   GS1商品條碼被電商平臺采用，也將逐步影響整個行業，這將是電子商務回歸商業本質的重要信號，預示著網絡零售將在規范的基礎上繼續健康發展。

    記者：請介紹一下統一、通用的GS1商品條碼對于電商的發展將會產生什么樣的影響？

   趙楠：這是個很有意思的話題。我們知道，互聯網上很多細分領域是沒有游戲規則的，都是在競爭和廝殺當中逐步確定了行業規則，有些是明文規定，有些則是不成文規定，如網絡廣告形式的界定，網絡著作權侵權的界定等都是如此。而與實體市場關聯度最高的就是商品包裝上實實在在的條碼，而它恰好在傳統市場有相對成熟的管理規范和標準。GS1商品條碼被電商平臺采用，也將逐步影響整個行業，這將是電子商務回歸商業本質的重要信號，預示著網絡零售將在規范的基礎上繼續健康發展。

   記者：目前，很多商戶對GS1商品條碼的功能還不了解，那么，統一編碼能為商戶帶來哪些收益？

   趙楠：商戶應該認識到對商品進行統一編碼是長期提高管理效率的重要手段，尤其在倉儲和銷售環節最為明顯。商品條碼的應用，正如當初企業開始使用財務軟件和ERP軟件一樣，一開始需要提高人員素質和信息化操作技能，短期內有工作量的增加，甚至改變以往的工作流程，但好處體現在持續的生產和流通過程中，通過統一的條碼進行調配，特別是在倉儲和銷售環節最為明顯，可快速了解備貨端和銷售端的實際情況，方便管理，并能很好地對商品售后進行追溯和管控，對上游生產商和下游分銷商也是一個提升信息化水平的促進。

   未來隨著跨境電商、海淘等的發展，編碼的力量將更加重要。隨著不同群體對條碼知識產生需求，物品編碼技術將發揮更重要的作用。

    記者：鑒于目前電商的發展形勢，請您展望未來電商對商品信息管理的發展趨勢會是怎樣的？

   趙楠：經過分析的商品信息，未來應不止在電商平臺，甚至應在很多政府公共服務平臺查詢到，未來基于條碼的商品信息應真正成為商品的身份證，每個消費者也應該對其有所了解。由編碼機構了解，發展到商家了解，發展到電商平臺等了解，再發展到電商ERP、網絡營銷公司、快遞公司等電商服務商了解，再發展到普通消費者也能了解。這里指的了解是能通過條碼知道商品的實際信息。未來隨著跨境電商、海淘等的發展，編碼的力量將更加重要。隨著不同群體對條碼知識產生需求，物品編碼技術將發揮更重要的作用。

 （《條碼與信息系統》2015第一期 http://www.aidchina.com.cn/gdft/4832.htm）