深圳廣告業發展指數構建和廣告合規指引研討會側記

監管同產業交融 專業與智慧閃光

深圳廣告業發展指數構建和廣告合規指引研討會側記

中國質量新聞網訊（記者傅江平）中秋節前夕，深圳市市場監管局組織舉辦深圳市廣告業發展指數構建和廣告合規指引研討會，對其組織起草的“廣告產業發展指數構建方案”和針對房地產、教育培訓、醫療、三品一械等行業制定的“廣告合規指引”進行研討，以構建清朗的廣告天空，推動廣告業高質量發展。與會人士均表示，在行業治理不斷深化的今天，廣告行業的規范化恰逢其時，值得高度重視。

深圳市市場監管局機關黨委書記、二級巡視員夏昆山致辭。

此次會議所要討論的一份方案和四項指引，在內容上進行了系列創新。比如《深圳市廣告產業發展指數構建方案》提出構建深圳市廣告產業發展指數指標體系，并給出構建“指數化”體系的具體設想方案和公式；四項指引方案則完善了廣告合規提醒和廣告負面清單。因此，如何保證“步子不僅邁得快，還邁得對”，是此次研討會所重點關注的地方。

匯聚專業智慧，碰撞思想火花。此次研討會的一大特點，就是既說成績，也不避諱問題，少說官話套話空話，以實事求是的態度為深圳廣告業的高質量發展提供有益指引。參加本次會議的嘉賓，既有來自全國著名高校的知名教授學者，有全國和省市廣告行業頭部企業和特色企業的高管專家，也有深圳市政協委員、政府相關職能部門、廣東省市行業協會的相關負責人。多達40余人的“智囊團”，不同思想火花的碰撞，是研討會取得實質成效的重要保障。

深圳廣告業近年來取得了不錯的發展成績。深圳市市場監管局機關黨委書記、二級巡視員夏昆山表示，“十三五”期間，深圳廣告經營額從2016年的270億元上升至2020年的451億元，年平均增速約14%；廣告違法率平均約為0.05%，在全國、全省處于較低水平。靚麗的數據背后，是深圳廣告業實現了持續健康發展。一是廣告市場秩序持續好轉，二是產業規模持續擴大，三是產業結構持續優化，四是產業集聚效應持續增強。

這期間，深圳市在廣告業監管上付出了諸多心血。其中，深圳市市場監管局堅持監管規范和促進發展兩手抓，大力推動全國移動端互聯網廣告監測中心落戶深圳，完善廣告協同監管機制，形成強大監管合力，為廣告業發展提供了重要保障。

深圳市市場監管局堅持“嚴管”的做法得到了與會嘉賓的高度認可，不少人更明確表示對問題廣告“絕對要罰”。但也有人認為，此次合規指引的制定工作是否需要追求一種“天衣無縫”的監管效果依然有待商榷，因為這很容易導致“一刀切”情況的出現。

與會代表各抒己見、深度交流。

廣東廣告協會法律專業委員會主任溫旭教授就認為，在嚴管的同時，應該避免“一刀切式”的監管。這樣的問題，往往出現在對“虛假廣告”的判定上。溫旭表示，廣告用語的上述特點決定許多廣告詞不僅源自生活，且高于生活本身，為了起到更好的推銷商品及特別的公益效果，俘獲更多消費者的寵愛，難免會帶有一定的夸張及虛擬成分。但是，“虛未必假”，不能僅僅以廣告詞中帶有一定與現實不完全吻合的虛，就認定為假，并定之為“虛假廣告”。

深圳市政協經濟委員會副主任、深圳海王集團股份有限公司執行總裁高錦民認為，深圳的戶外廣告同樣存在“矯枉過正”的問題，“拆得一點不剩，連樓體廣告也管得死死的”。要制定廣告合規指引，首先就要確保指引是正確的指引。高錦民表示，在戶外廣告監管中，“一棍子打死”式的監管不可取，戶外廣告對展示城市風景和形象具有重要價值。比如紐約的時代廣場，是戶外廣告密集癥的典型，但這里的戶外廣告不但沒人拆，還成了所有游客必到的網紅打卡圣地。

一針見血地指出現存問題的行為，得到了此次研討會一眾嘉賓的贊同。深圳市市場監管局廣告處處長鐘鑫說，廣告隨著數字經濟的發展，通過各種媒介顯示商品和服務，層出不窮的廣告方案太需要政府、協會、學界、業內多多交流，市場監管工作也需要更好融匯到市場中去，充分了解企業所想所盼所需。

針對現存問題，不少嘉賓都給出了“干貨滿滿”的建議，比如溫旭給出了界定一個廣告是否為“虛假廣告”的重要標準；高錦民建議更好地規劃戶外廣告的投放，讓戶外廣告為城市的美麗妝容添色增彩；也有媒體界人士表示，在監管者和行業人士之外，也應重視和發揮廣大廣告受眾的監督作用，比如為廣大受眾開通便捷快速的舉報“問題廣告”的通道等，以提高監管執法的效率，最大限度維護消費者權益。

記者發現，這是一次開門納諫、集思廣益的專題會議，更是一次深度交流、共謀發展的專業研討。不少嘉賓在指出市場監管中所存在問題時的“直白”程度，并不多見。“深圳市市場監管局近年來一直致力于構建‘全民共建共治共享’的市場監管新格局，此次研討會上我們能明顯地感受到，與會嘉賓的主人翁意識有了明顯的提升。”夏昆山說。

這是一個良好的開始。鐘鑫表示，希望今后政學產研多互動、多交流、多合作，為廣告業的發展和廣告市場的規范獻計獻策、用心用力。深圳市市場監管局以后在制定同類政府規范性文件時，也將繼續提前征求業內意見，充分聽取吸收民意。