浙江寧波公布網絡直播營銷行為合規指引

中國質量新聞網訊 為進一步規范網絡直播帶貨活動，保障消費者合法權益，促進行業規范健康發展，日前，浙江省寧波市市場監管局聯合市稅務局對全市40家頭部直播電商開展行政指導。會上，市市場監管局和市稅務局通報了2022年網絡直播營銷違法行為專項治理工作情況和網絡直播營銷投訴舉報重點問題，發布了寧波市網絡直播營銷行為《合規指引》和《負面清單》。與會直播電商代表作表態發言。

下一階段，市場監管部門將繼續加強投訴舉報等數據的分析研判，以消費者反映較多的問題為重點，開展網絡直播營銷活動專項監測、網絡直播產品質量監督抽查和食品安全監督抽檢，嚴厲查處各類網絡直播營銷違法違規行為，實現網絡直播營銷監測線索處置100%、網絡直播營銷違法案件查辦100%。

《合規指引》和《負面清單》全文如下。

全市各網絡直播營銷平臺、直播營銷服務機構、直播間運營者及直播營銷人員：

為加強網絡直播營銷管理，進一步規范我市網絡直播營銷活動，保障消費者合法權益，促進網絡直播營銷行業健康發展，根據《電子商務法》《消費者權益保護法》《廣告法》《反不正當競爭法》《產品質量法》《食品安全法》《價格法》《商標法》《專利法》等法律法規和《網絡交易監督管理辦法》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等規定，制定本合規指引。

合規指引

主體合規要求

（一）直播營銷平臺在直播營銷活動中，應當加強直播營銷生態管理，依法履行消費者權益保護、知識產權保護、網絡安全與個人信息保護等方面的義務。

1 依法依規履行備案手續，依法需要取得相關行政許可的，應當依法取得行政許可。

2 建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規范、未成年人保護、消費者權益保護、知識產權保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施。

3 依據相關法律法規和國家有關規定，制定并公開網絡直播營銷管理規則、平臺公約。通過簽訂協議形式，明確直播營銷平臺、直播營銷服務機構、直播間運營者、直播營銷人員等主體的權利義務。

4 對直播間運營者、直播營銷人員進行真實身份信息認證及建立直播營銷人員真實身份動態核驗機制。

5 建立檢查監控制度，加強對直播內容的審核和管理，發現平臺內有銷售禁售商品及其他違法違規信息的，應當及時采取必要措施，并依法向有關主管部門報告。

6 提示直播間運營者依法辦理市場主體登記或變更手續。

7 記錄、保存平臺上發布的直播營銷內容，對網絡交易活動的直播視頻保存時間自直播結束之日起不少于三年。

8 為網絡直播運營者、主播提供付費導流等服務，對網絡直播營銷進行宣傳、推廣，構成商業廣告的，應當履行廣告發布者或者廣告經營者的責任和義務。

9 積極協助消費者維護合法權益，當消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務發生爭議時，平臺應當提供必要的證據支持。

（二）直播營銷服務機構在直播營銷活動中，應當與直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員簽訂協議，明確各方權利義務。

1 履行對直播營銷人員的管理責任，加強直播營銷人員法律法規等方面的培訓，提升直播營銷人員基本素質、文化素養、營銷能力。

2 與直播營銷平臺開展合作，確保其以及簽約直播營銷人員向平臺提交的主體資質材料、登錄賬號信息等真實、有效。

3 與直播間運營者、直播營銷人員開展商業合作的，應當簽訂書面協議，明確信息安全管理、商品質量審核、知識產權保護、消費者權益保護等義務并督促履行。

（三）直播間運營者、直播營銷人員在直播營銷活動中，應當遵守法律法規，加強直播間管理，依法規范自身行為。

1 直播間運營者、直播營銷人員（主播）為自然人的，應當年滿十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應當經監護人同意。

2 直播間運營者設定直播賬戶名稱、頭像、簡介，直播間標題、封面，直播間布景、道具、商品展示，直播營銷人員的著裝、形象，不得出現法律法規不允許的違法、不良等信息。

3 直播營銷人員不得在涉及國家安全、公共安全、影響他人及社會正常生產生活秩序的場所從事網絡直播營銷活動。

4 直播間運營者、直播營銷人員從事網絡直播營銷活動，應當遵守法律法規和國家有關規定，遵循社會公序良俗，真實、準確、全面地發布商品或服務信息。

5 依據平臺服務協議做好語音和視頻連線、評論、彈幕等互動內容的實時管理，不得通過刪除、屏蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導用戶。

6 對商品和服務供應商的身份、地址、聯系方式、行政許可、信用情況等信息進行核驗、記錄。對電子商務經營者提供的直播內容予以審核，并對直播內容與所鏈接的商品或者服務是否相符予以核驗。

7 直播間運營者、直播營銷人員發布的直播內容構成商業廣告的，應當依法履行和承擔廣告主、廣告發布者、廣告經營者或者廣告代言人的義務和責任。

8 直播間運營者、直播營銷人員使用其他人肖像作為虛擬形象從事網絡直播營銷活動的，應當征得肖像權人同意。

商品或服務合規要求

（一）銷售的商品必須符合《產品質量法》的規定。直播間運營者要建立并執行進貨檢查驗收制度，驗明產品合格證明和其他標識，如實記錄進貨檢查驗收情況。所銷售產品或者其包裝上的標識必須真實，并符合下列要求：

1 有產品質量檢驗合格證明；

2 有中文標明的產品名稱、生產廠名和廠址；

3 根據產品特點和使用要求，需要標明產品規格、等級、所含主要成分的名稱和含量的，用中文相應予以標明；需要事先讓消費者知曉的，應當在外包裝上標明，或者預先向消費者提供有關資料；

4 限期使用的產品，應當在顯著位置清晰地標明生產日期和安全使用期或者失效日期；

5 使用不當，容易造成產品本身損壞或者可能危及人身、財產安全的產品，應當有警示標志或者中文警示說明；

6 實行生產許可證制度的產品，有生產許可證標志和編號；

7 實行強制性產品認證制度的產品，有認證標志；

8 根據國家有關規定應當標注的其他內容。

裸裝的食品和其他根據產品的特點難以附加標識的裸裝產品，可以不附加產品標識；銷售的進口產品，應當用中文標明產品名稱、產地以及進口商或者總經銷者名稱、地址；關系人體健康和人身、財產安全或者對使用、維護有特殊要求的產品，應當附有中文說明書；限期使用的產品，應當有中文注明的失效日期；用進口散件組裝或者分裝的產品，應當在產品或者包裝上用中文注明組裝或者分裝廠的廠名、廠址。機器設備、儀器儀表以及結構復雜的耐用消費品，應當根據產品特點附有安裝、使用、維修、保養的說明書。

（二）銷售的食品必須符合《食品安全法》的規定。直播間運營者從事食品銷售的，應當依法取得許可。要建立食品安全追溯體系，查驗供貨者的許可證和食品出廠檢驗合格證或者其他合格證明，如實記錄食品的名稱、規格、數量、生產日期或者生產批號、保質期、進貨日期以及供貨者名稱、地址、聯系方式等內容，并保存相關憑證。預包裝食品的包裝上應當有標簽，并符合下列要求：

1 有食品質量檢驗合格證明；

2 進口的預包裝食品應當有中文標簽；依法應當有說明書的，還應當有中文說明書；

3 有名稱、規格、凈含量、生產日期；

4 有成分或者配料表；

5 有生產者的名稱、地址、聯系方式；

6 有保質期；

7 有產品標準代號；

8 有貯存條件；

9 有所使用的食品添加劑在國家標準中的通用名稱；

10 有生產許可證編號；

11 有法律、法規或者食品安全標準規定應當標明的其他事項。

12 保健食品的功能和成分應當與標簽、說明書相一致。

13 專供嬰幼兒和其他特定人群的主輔食品，其標簽還應當標明主要營養成分及其含量。

對食品有保鮮、保溫、冷藏或者冷凍等特殊貯存條件要求的，應當采取能夠保證食品安全的貯存、運輸措施，或者委托具備相應貯存、運輸能力的企業貯存、配送；

銷售保健食品，應當強調“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”等消費提示信息；銷售特殊醫學用途配方食品，應當強調適用人群以及“不適用于非目標人群使用”及“請在醫生或者臨床營養師指導下使用”等消費提示信息。

行為合規要求

（一）營銷導向合規。開展網絡直播營銷活動應當遵守法律法規，遵循公序良俗，遵守商業道德，堅持正確導向，弘揚社會主義核心價值觀。

（二）市場競爭合規。直播營銷活動應當遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則，遵守公認的商業道德。不得實施損害其他經營者的合法權益，擾亂社會經濟秩序的不正當競爭行為。

（三）信息披露合規。開展網絡直播營銷活動應當全面、真實、準確、及時地披露商品或服務信息，保障消費者享有知悉商品或服務的真實情況以及自主選擇的權利。

（四）廣告發布合規。網絡直播營銷活動，構成商業廣告的，應當符合《廣告法》的規定，廣告內容應當真實合法，廣告中使用數據、統計資料、調查結果等引證內容，應當真實、準確并表明出處。

（五）明碼標價合規。開展網絡直播營銷活動時，應當以消費者方便和有效獲悉的形式進行明碼標價，公開標示銷售商品的品名、價格、計價單位以及服務收費的服務項目、內容、價格、計價單位。規格、等級、產地等對商品和服務的價格形成有重要影響的因素，應當明確標示。

（六）促銷活動合規。開展網絡直播營銷促銷活動時，應當明確明示促銷起止日期和促銷原因。促銷活動有限量要求的，應當明示促銷商品的具體數量，促銷商品售完后，應當即時明示。以抽獎、附贈、積分換購等方式進行促銷的，應當如實表示有獎銷售信息、贈送物品的情況或者換購的條件，獎品、贈品、換購的商品均應符合質量要求。涉及價格促銷表述如“最低價”“優惠打折”“特價”等，應當真實有依據。

（七）知識產權合規。在網絡直播營銷活動中，應當切實履行知識產權保護義務。不得銷售侵犯他人知識產權的商品或者提供侵犯他人知識產權的服務，禁止發布侵犯他人知識產權的商品和服務信息。

（八）未成年人保護合規。不得為未滿十六周歲的未成年人提供網絡直播發布者賬號注冊服務。不得招用未滿十六周歲未成年人從事網絡直播營銷活動。利用網絡直播推銷以不滿十四周歲的未成年人為訴求對象的商品或服務，不得勸誘其要求家長購買或者含有可能引發其模仿不安全行為的內容，不得無底線營銷面向未成年人的商品或服務，不得無依據隨意冠以“嬰幼兒專用”“兒童專用”等標識進行差別化宣傳和高價銷售，不得含有各類“軟色情”內容，危害未成年人身心健康。

（九）投訴處置合規。直播營銷平臺、直播間運營者應當建立便捷有效的投訴舉報機制，公開投訴舉報途徑，并及時妥善處理消費者投訴舉報。直播營銷平臺、直播間運營者應當依法落實網購商品七日無理由退貨機制，及時處理消費者依法提出的修理、重作、更換、退貨、補足商品數量、退還貨款和服務費用或者賠償損失的要求，不得故意拖延或者無理拒絕。

在我市開展網絡直播營銷活動的直播營銷平臺、直播營銷服務機構、直播間運營者、直播營銷人員應當遵守本指引要求。如違反法律法規規章規定的，由有關部門依法進行查處。

寧波市市場監督管理局

2022年5月20日

（來源：寧波市場監管）