提升社會服務水平，為企業品牌創造新價值

   提升社會服務水平，為企業品牌創造新價值

   --訪商品售后服務評價體系認證和商業企業品牌評價認證技術牽頭人楊謹蜚先生

   商品售后服務評價體系認證和商業企業品牌評價認證的誕生，開創了我國服務認證的新領域。也是國際較為領先，國內首創的認證項目。楊謹蜚于2007年加入北京五洲天宇認證中心，開始進行認證技術研發、標準起草等工作，牽頭制定了認證的流程、規則、實施文件等全套資料，并在多年認證實踐中，為企業服務和品牌能力的提升做了大量工作。

   楊謹蜚先生經歷了我國服務認證從無到有的過程，他是《商品售后服務評價體系》和《商業企業品牌評價和企業文化建設指南》兩項國家標準的起草人，“商業企業品牌評價認證”和“商品售后服務認證”的技術牽頭人，服務認證審查員培訓講師。

   日前，本刊記者就商品售后服務評價體系認證和商業企業品牌評價認證的發展情況采訪了楊謹蜚。（以下簡稱為“楊”）

    記者：您是品牌認證和服務認證的資深專家，請您介紹一下認證最早開始的情況？

   楊：我們最早做的是“商品售后服務認證”，采用由商務部頒布的國內貿易標準SB/10401-2006《商品售后服務評價體系》。2007年，北京五洲天宇認證中心成立，按照標準，對有關行業進行售后服務認證的試點。

   我最早的工作是為認證開發實施規則、評測指標和有關技術文件，因為僅有一個標準是不夠的，標準是評價服務的主要工具之一，但適用于認證的技術資料，如質量化的評價規則、測評程序、配套表格等也不可缺少，同樣還需要有專業的評審員進行工作。從2007年起，我們開發了一系列工具，包括《售后服務認證評審員教材》、《售后服務認證咨詢師教材》等。《認證評審員確認方案》于2008年通過中國認證認可協會頒布，2008年起，我們培訓了第一批售后服務認證評審員，正式開始工作。同年，第一批企業獲得了認證。

   記者：我們看到，目前認證依據的基礎是國家標準GB/T27922和GB/T27925，這中間的發展歷程您能否介紹一下？

   楊：從2008年起，我們的認證工作可以說都在研究、試點和起步階段，因為從國際上，包括ISO組織都缺少對這類認證的指南。國際上產品認證和管理體系認證發展多年，配套的實施標準和規則都很成熟，但對服務認證來說，還屬于新領域。包括國內，也只有“綠色市場”、“體育服務”等寥寥幾類，而從“商品”和“售后服務”的角度進行認證還是首創。從2007年以來，我們做了很多的研究工作，包括每年的“售后服務發展報告”，“品牌發展報告”等，接近四百多萬字，從技術上逐步完善了認證的理論。也可以說，我們是國內目前唯一在做品牌和服務認證研究的機構。

   同時，經過兩年多的認證實踐，也發現了國內貿易標準《商品售后服務評價體系》的一些不足處，于是經商務部和中國商業聯會，由國家標準委立項，將其從行業標準升級為了國家標準，是中國首部且唯一的關于售后服務評價的國標，開創了國內外先河。

   同時，也立項了《商業企業品牌評價和企業文化建設指南》的國家標準。這部國標也是迄今為止第一部也是唯一的關于品牌建設的國家標準。

   這兩項標準我都擔任執筆人。因為從我們的研究理論來看，品牌和服務是一致的，是性質相似的評價方式，兩項標準也有相輔相成和互補的地方。

   2012年，兩項標準頒布實施后，由于售后服務認證已有一定基礎，開展情況較好。而商業企業品牌評價認證，是2014年10月開展的，一是進行理論研究的補充，第二是要完善認證人員的培訓。由于我們國家的認證是準入制度，2014年，國家認監委才批準了我們認證中心擴項，進行品牌認證工作。

    記者：能否介紹一下，您從事的商品售后服務認證有什么特點？

   楊：按照《中華人民共和國認證認可條例》，商品售后服務認證屬于“服務認證”大類。在認證時，是包括了對“服務管理的評價”，和對“服務執行現場的評價”。它與產品認證有區別，因為產品認證主要是理化指標，物理特性等，同時也和管理體系認證的“評價管理方法”不同。應該說，我們設計的服務認證評測模型是很獨特的，首先，是要求企業按照標準化進行服務管理，其次，要對企業總部、服務現場、服務網點等多個層面進行能力評審，最后進行評分，得出差異化的結果。結果按分數和星級表示，分為達標，三星級，四星級，五星級。

    記者：那么商業企業品牌評價認證有什么特點呢？

   楊：從大類上，它也屬于“服務認證”。但和商品售后服務認證又有不同，從模型的角度，更側重于對企業的外部評價，主要針對企業的“品牌建設能力”。換言之，它對“管理的評價”要求不多，而更多是對企業在長期工作中所實施過的，發生過的經歷的審查核實，然后再了解其效果和水平。如“社會影響”、“行業影響”、“知名度”、“顧客美譽度”等，還包括了很多對社會樣本的抽樣。另外分數也采用了千分制，950分以上為五星品牌。從實踐角度來看，能獲得五星品牌認證的都是行業領頭企業。

    記者：您提到了“服務認證”，能否簡單介紹一下我國服務認證的情況？

   楊：按當前的形勢來看，我國的服務認證仍處在起步階段。相比產品認證和管理體系認證來看，不僅證書數量少，也缺少統一的規范性和指南性文件。國家認監委在2014年才頒布了有關公告，做出了一個綱領，把服務認證劃分為23個領域，以此進行分類。在此之前，其實很少有機構主動來做服務認證這項工作。因為創新很難，需要大量精力和成本，包括標準起草、認證技術的研發、人員投入、審核實踐等，都不是一兩天能完成的。

   2015年起，也有認證機構開始研究“養老服務”、“保健服務”、“電子商務服務”等認證目。但從時間上，和國際和國內的情況看，我們的商品售后服務評價體系認證和商業企業品牌評價認證都具有開創性。

    記者：品牌認證和“中國名牌”、“馳名商標”有什么區別？

   楊：商業企業品牌評價認證是國家批準的第三方認證。“中國名牌”、“中國馳名商標”曾經是相關機構評價的。

   2010年7月，國家質檢總局發布了《關于中國名牌產品有效期滿后標志使用問題的通知》，明確了中國名牌產品標志的使用期限。國家質檢總局規定，中國名牌有效期滿后，企業不得繼續使用中國名牌標志，對帶有中國名牌標志的產品包裝等，允許使用至2011年12月31日。“中國馳名商標”誕生至今，已經走過20多年的歷程。

   2001年，“馳名商標”被寫入《商標法》，擴大了商標的保護范圍，實現了跨類別、跨領域保護。在中國發展市場經濟的早期階段，“馳名商標”的問世對于產品推廣、商標意識普及曾起到過一定的積極作用。近年來“馳名商標”被企業過度宣傳，成為了一種營銷手段，偏離了國家立法的初衷。

   2014年5月1日，新《商標法》正式執行，其中明確規定：“禁止生產者、經營者將‘中國馳名商標’字樣用于廣告宣傳、專欄以及其他商業活動。”

   2014年9月，品牌認證獲國家認監委批準，北京五洲天宇認證中心是唯一開展此項認證的專業機構。

    第三方認證是國際通用的形式，國家推薦，政府采信，多國互認。

    記者：通過售后服務認證和品牌認證，能對企業帶來什么好處？

    楊：主要有以下五個方面。

    （1）通過第三方權威認證，證明企業在行業的品牌與服務領先性。

    （2）政府采購、大型企事業單位招投標等活動的重要參考和資質要求。

   （3）消費者認可，認證企業可在產品及包裝上使用“星級品牌”、“星級售后服務”認證標志，具有說服力和證實性，供消費者放心選購。

    （4）企業品牌和服務水平達到國家標準，能強化服務管理水平及服務能力。

   （5）持續改進品牌發展和服務管理，塑造更強的品牌形象，完善服務體系，增強企業利潤鏈。

    記者：企業獲得的認證標志可以在生產經營場所懸掛或用于產品外包裝嗎？

   楊：完全可以。依據《中華人民共和國標準化法》、《中華人民共和國認證認可條例》,商業企業品牌評價認證證書、標志由國家認監委備案，企業可采用商品包裝、廣告、宣傳等多種方式使用。

   記者：據我所知，目前有不少企業對品牌與服務認證很重視，您能否簡單說一說企業評審前要做哪些準備工作？

    楊：（1）培訓一定數量的品牌總監、首席品牌官。

   （2）對企業目前的品牌管理文件、制度文件進行梳理，編制成冊（需要時可尋求咨詢單位的咨詢）。

    （3）提交認證申請表（可與培訓和咨詢同步進行）。

    （4）與認證中心簽訂合同，初步約定評審時間；同時可進一步修訂品牌管理手冊和制度等。

   （5）準備好現場評審安排（人員、交通、辦公場地等），與評審組獲得充分溝通，確定評審時間。

    記者：您為什么一直在堅持做服務認證和品牌認證，您認為這對社會，對企業有什么意義？

   楊：這是一件很有價值的工作。因為服務提升和品牌提升，本身是一種社會責任的履行。做好此項工作，能促進全社會服務水平的提高，幫助企業塑造“中國品牌”。據中國消費者協會統計，該協會成立二十多年來，接受的投訴事件一千多萬件，件件都與服務質量不好有關。而如果企業按認證要求履行服務，即履行了社會責任。認證對企業除了在管理機制上的改善，也能起到外部促進要求，讓企業把服務保持在高水平。為企業品牌創造新價值，為消費者保駕護航，這是很有意義的事。同時，我個人也很希望開創有中國特色，具有我國自主知識產權的認證項目，并將其推廣到國際上。這項工作任重而道遠，但我們有信心做好。