淺談魅力服務

作者：上海熊貓機械（集團）有限公司 李永春

關鍵詞： 魅力質量 魅力服務 客戶滿意度

從入行到汽車行業管理質量至今也有十幾年了，記得當初在一次培訓中接觸到日本東京理科大學教授狩野紀昭在1984年提出的魅力質量理論。即魅力質量理論根據顧客的感受和質量特性 的實現程度，將質量特性劃分為三種類型：基本質量（也是當然質量）、一元質量和魅力質量。

隨著這兩年深入到售后服務領域，并經過售后服務管理師和審查員的兩次大型培訓，對服務的概念有了一些深層理解。一方面是質量的概念是越來越廣的，它包含了產品特性、過程和結果、組織、系統、范疇、服務等重要方面的運行質量。如管理系統的質量，或管理質量、經營質量，可以是一個組織，也可以是一個跨組織共同體的運作質量，如供應鏈質量、經濟運行質量；又可以超越組織，人口質量、環境質量、教育質量等；又可以是某一種服務的質量，包括售后服務的質量。

而在理解魅力質量理論的同時，我在想服務也是一種質量，那么我們為了專項分析服務的時候，是否可以將服務按魅力質量的邏輯也分為三種服務，以明晰的展開對服務活動的分析和提高服務水平方案的探索。即是：當然服務、一元服務、魅力服務。

那么按魅力質量邏輯來探討就離不開這三種質量的含義，下面我來簡述一下：一，基本質量，即當然質量/必然質量；顧客認為理所當然應當具備的質量特性。 二，一元質量； 顧客期望的質量，質量特性越滿足越滿意，反之越不滿意。三，魅力質量。顧客愉悅的質量，一般為顧客潛在需求，達到或超越則顧客驚喜和愉悅。魅力質量在一定時期后會轉化為一元質量和當然質量。其實，我們可以把“質量”兩個字換成“服務”，就可以得到下面的內容：一，基本服務，即當然服務；顧客認為理所當然應當具備的服務項目。 二，一元服務； 顧客期望的服務，服務項目越滿足越滿意，反之越不滿意。三，魅力服務。顧客愉悅的服務，一般為顧客潛在需求，達到或超越則顧客驚喜和愉悅。魅力服務在一定時期后會轉化為一元服務和當然服務。

我們一起來理理這三種服務狀態。一、當然服務，剛才說到是顧客認為理所當然應當具備的服務項目。如在火車上應當保證開水供應，和提供餐飲服務；在飯店吃飯時應該有免費茶水和清潔的餐具、桌椅；接到報修到顧客處進行維修電器，完工后將機器清潔處理；汽車修理廠在修理完成后將顧客車輛清洗干凈。這類服務的特點是即使提供充分也不會使顧客感到特別的興奮和滿意，但一旦不足卻會引起顧客的強烈不滿，也就是它是必然成分，不可或缺。二、一元服務，就是顧客期望的服務，服務項目越滿足越滿意，反之越不滿意。這一層次的服務 是顧客要求并希望提供的服務項目，如商場售貨員的服務態度 、餐館菜肴的味道，家電廠商接到投訴或報修后的反應時間、居住小區內物業公司針對反饋事件的處理周期、家用汽車去洗車時清洗的干凈程度等。這類服務的特點是提供的充足時，顧客就滿意，越充足越滿意，越不充足越不滿意。三、魅力服務，也可以稱顧客愉悅的服務。這一層次服務項目 是通過滿足顧客潛在需求 ，超越顧客期望 ，使服務達到顧客意想不到的新水平或層次，給顧客帶來驚喜和愉悅以至使顧客鐘情著迷。如：在顧客光臨飯店時以為提供免費的茶水是尋常大碗茶或大麥茶，而您提供的是八寶茶，這是超出顧客期望的驚喜；現在高鐵列車上VIP車廂現在提供免費的礦泉水或果汁，也是意外的滿足；當顧客住進賓館后，走進房間發現提供了一份龜苓膏讓您享用，是不是心花怒放；這類服務的特點是如果提供充足的話會使人產生非常滿足，但不充足也不會使人產生不滿。（附圖1. 魅力質量；圖 2. 魅力服務）

當然，在其他條件相同的情況下，具有充分魅力 服務無疑會更容易吸引顧客，從而形成競爭優勢。魅力服務應該是服務追求的最高境界，但在我們許多服務項目上，隨著時間流逝，由于競爭的結果，或者已被大眾所接受或所應用，廣泛存在于社會環境后， 魅力特性會逐漸演變為一元特性和當然特性 。前些年開始的飯店服務中在飯后贈送水果果盤，在那時還應該算是魅力服務，而這許多年后，現在飯店水果果盤已然是當然服務的范疇了，如果不贈送，顧客反而不滿意，完全符合當然服務的特性了；當初虹橋高鐵站開始使用時，每一個旅客都將憑票獲得一瓶西藏5100礦泉水，那時的狀態應該是魅力服務，當運行一年以后，人們已不再享受到魅力，逐步認為是當然服務；前文說到高鐵VIP車廂內的免費果汁，隨著時間的延續，也終將成為顧客認為的當然服務，而失去了魅力特點。而如果繼續保持高滿意度或改善滿意度，則需要新的思路，提出新的魅力服務內容，獲得新的影響力。

從魅力服務的角度來看，企業做到了第一、第二層次都不能使顧客達到忠誠，只有做到了魅力服務的層次，才能產生高的客戶滿意度，順而才能產生顧客忠誠 。顧客之所以對您的服務產生偏愛，本質上是因為企業的產品和服務達到令顧客驚喜與愉悅。顧客對高水平服務的鐘情著迷，會使顧客在未來都持續的購買，不會轉換這種購買或需求行為。因此，可以說，哪個企業尤其是服務性企業或單位能達到魅力服務，哪個企業就能擁有更多的忠誠顧客 。

滿意的顧客是所有成功企業的生命之源，而忠誠的顧客則是促使企業保持領先地位所不可或缺的要素，是企業與競爭對手相抗衡的持續發展動力。忠誠的顧客是企業最有價值的顧客群，根據帕累托80/20效率法則：公司80%的利潤為20%的忠誠顧客 所提供。這些忠誠的關鍵顧客使企業獲得穩定的利潤收入 ，維系企業的持續發展，據美國貝恩公司 的一項調查表明，顧客保持率提高5個百分點 ，企業收入可增長25%-85%，所以忠誠的顧客是企業賴以生存的支柱。

所以企業必須在做好第一層次、第二層次的服務 的基礎上，以及在不斷由魅力服務轉化為新的不斷補充的第一層次、第二層次的基礎上，不斷創造魅力服務項目，再度達到魅力服務狀態。我們作為服務性企業和有服務內容的非服務性企業都可以創造魅力服務特性，使整體運營的服務包含更多的魅力服務項目，處于行業內服務領先的優勢狀態，才能永葆競爭優勢，擁有一定數量或比例的忠誠顧客，并不斷吸引顧客成為新的忠誠顧客，可以在市場上立于不敗之地。

參考文獻：

1. 國內服務業創造魅力服務質量研究 高銘 - 《蘭州商學院》 - 2007