論互聯網+時代的品牌發展

楊謹蜚

廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人 們的意識當中占據一定位置的綜合反映。

狹義的“品牌”是一種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統總稱。

品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質優異的核心體現。品牌是企業所塑造的形象，是顧客認知的總和。

現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》認為，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。

國家標準《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》中將品牌定義為，企業(包括其商品和服務)的能力、品質、價值、聲譽、影響和企業文化等要素共同形成的綜合形象，通過名稱、標識、形象設計等相關的管理和活動體現。

品牌代表著實力。企業在激烈的市場中競爭，就是以品牌為核心的較量，擁有了品牌就擁有了競爭的資本，品牌標識著企業的信譽和商業價值。

品牌代表著品質。品質是品牌的生命，優良的品質是品牌贏得顧客忠誠取之不盡的源泉，質量差的品牌必然走向衰敗。

品牌代表著價值。邁克爾·波特提出：品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。

品牌代表著影響力。品牌影響力直接決定企業開拓、占領市場、獲得利潤的能力。品牌影響力已成為左右顧客選擇商品的重要因素。

第一節 互聯網+時代的品牌特性

1.1 品牌在互聯網+時代的特點

1.1.1 互聯網逐漸成為這個時代最重要的行業

世界上每一次的新發明、新創造、新變革，都是改寫和發展歷史的重要力量，電話用了71年，電力用了52年，電視用了30年，而互聯網通過不到20年，創造了全新的工具和途徑，衍生出以前很難實現的服務和價值。互聯網不僅創造了信息，還改變了信息和人的關系，讓人成為信息的一部分，改變了人類社會的關系結構。互聯網拉近了世界的距離，方便了人們的生活。早期的互聯網，只有信息的傳播。人們在互聯網上獲取信息，少數人生產信息。互聯網發展至今，互聯網已經不能單純地被界定為一種平臺或者行業，應該說，互聯網是一種社會，一種生活方式。

互聯網應用日益多元化，逐漸融入并改變人們的生活。搜索引擎、教育、娛樂、網上銀行、在線交易、廣告、視頻、溝通、資訊等服務快速發展，給人們帶來了便捷、互動、即時、娛樂的綜合生活，人們對互聯網的使用從最早的接受信息、娛樂、交易，逐漸深入到衣食住行等和生活息息相關。互聯網完全改變人們的生活，隨著每年全球使用互聯網人數的不斷增長和網絡覆蓋面的不斷擴大，逐漸成為人們生活不可缺少的部分。舉個例子，現代人使用互聯網的一天是這樣的：起床后，打開天氣預報軟件查看天氣情況，吃早飯時刷刷微信微博或看看網上新聞資訊；上班途中使用視頻、聽歌軟件或玩玩網絡游戲，看看小說新聞客戶端；工作時查看日程管理軟件開始一天的工作，用電子郵件、溝通軟件和網絡辦公平臺與客戶遠程辦公，使用電子銀行匯款查賬；午飯時，用點評軟件查看周邊餐廳，團購優惠券后，使用打車軟件或電子地圖到達目的地用餐；下班后，手指點一下網購軟件，下單在線支付，輕松的買到了心儀產品。打開網絡社區看帖回帖，與同樣興趣的人聊天溝通。瀏覽旅游軟件，計劃假日的行程。睡覺時，用鬧鐘軟件調上第二天起床的時間等。

1.1.2互聯網的運用是當今企業發展品牌最重要的工具

互聯網和移動互聯網是渠道和工具。信息化的力量可以幫助企業更快速地發展，卻不會改變商業的本質，技術永遠只是推動力，而不是本質。互聯網作為一種新興的技術、傳播媒介，給企業的宣傳、推廣、渠道建立，溝通方式等方面帶來了全新的改變。互聯網成為打造品牌的新工具和新助力。互聯網從當初單一的內容瀏覽模式，發展到應用軟件、內容瀏覽和新技術相結合的發展模式。互聯網信息的泛濫，企業的機遇和挑戰巨大，沒有運用互聯網工具的企業，將會默默無聞地在信息的海洋中被淹沒。杜蕾斯把社交媒體玩的風生水起，據說50%的中國業務市場成長通過運作微博微信獲得。

互聯網是品牌自我監督的工具。企業利用互聯網的大數據將客戶細分，將企業的生產能力、投入、質量、生產成本等等的產生出即時的生產信息，提供智能預警。有了這樣的互聯網監控流程，企業能夠更好兼顧所有生產狀態，通過各種手段直達相關的管理人員，利用遠程監控和遠程作業，根據客戶的需求實現計劃和制造，隨時觀測和監督各個環節的操作。以尚品宅配為例，憑借設計軟件的研發、云端設計資源的整合，3d模擬裝修效果，智能生產排程和智能生產調度系統，充分運用互聯網工具，C2B模式是與其他家具定制廠商的核心差異。

1.1.3互聯網改變企業傳統經營模式

企業傳統模式是單純的買賣關系，產品信息是自上而下以單向的方式傳遞給顧客。顧客的反饋信息是滯后的和間接的,信息傳播靠電視、廣播、報紙、戶外廣告、雜志、內刊等。現在互聯網時代，增加了許多新品類，如微信、微博、博客、社區論壇、視頻、郵件、社群、空間、知道、貼吧、文庫、百科、黃頁展示等。新的媒介更新了企業的宣傳方式和開闊了宣傳的無限可能性。

互聯網提供平臺使企業與顧客直接接觸。在互聯網上顧客可以自行尋找并對比自己喜歡的產品和服務，進行在線采購并可在線享受優質的售后服務。企業與顧客的關系不再是單純的賣主和買主的關系，而是變成一種互動的、交流式的可隨時反饋信息的關系。在淘寶網，消費者購買前可以與賣家溝通，付款到第三方平臺，物流信息查詢商品運輸情況，不滿意退款退貨，購買后還可以評價商品使用感受。以顧客為中心的經營模式，吸引了億萬消費者在其網站選購商品，成為了亞洲最大最成功的購物網站。

企業利用互聯網工具進行擴展業務。利用互聯網對原有傳統的流程和操作進行改進，對業務進行轉型和延伸。互聯網對現代企業的沖擊超乎想象，商業生態、企業戰略、組織架構、管理決策、市場營銷等方面正在進行顛覆性的改變，這一切都在改變未來企業的經營形態。企業通過涉足互聯網業務，創立或并購互聯網性質的子公司，開闊新領域，涉足互聯網業務。企業即擴展了自己的業務鏈條，又能從新業務中獲得盈利。甚至有可能新業務的發展規模超出了傳統業務規模，而成為公司的主營業務。

互聯網時代，很多大企業紛紛加入電商行列，走傳統商業與電子商務聯合運營的道路。例如國美和蘇寧等大型傳統電器銷售企業線上線下銷售產品，使渠道調整擴展，使顧客能在全購物場景間自由穿行。從蘇寧集團幾百家分公司到變身蘇寧云商，蘇寧意圖“轉型從戰略到布署，從概念到操作，從宏觀到微觀，圍繞互聯網進行微創新，最終推動公司整體戰略轉型。”歷史的車輪是不可能倒退的，互聯網與傳統行業的融合，“新事物取代舊事物”是大勢所趨。

1.2 互聯網時代品牌的作用

1.2.1互聯網引發商業規則新變化

現在的互聯網，已經遠不再是傳統互聯網概念，社會生活的面目和商業規則都發生著新變化。谷歌ceo拉里·佩奇說：“科技正在改寫商業的方方面面”。理解商業規則的重構，即是讀懂互聯網的本質，“連接”即是其本質性變化。“連接”賦予了互聯網用戶權力和力量，由用戶之間結成的網絡是強大的。原本居于強勢地位的企業變為了相對弱勢的一方。互聯網擴大了企業產業鏈，互聯網發展至如今的移動互聯網，能夠隨時隨地分享傳遞信息。信息匯合無時無刻無處不在，從單一化到多元化。這樣的變化導致消費者行為和企業運營模式出現巨大變化。互聯網擴展了企業與顧客溝通的時間、地點和方式，使得溝通和購買可以在第一時間進行，徹底地改變了傳統的商業規則和過程。優秀的品牌競爭優勢只能是順應新規則，創造新商業模式，新的競爭力的“連接”模式。嘀嘀打車創始之初，之所以燒錢給用戶補貼，目的是“留住用戶”，培養使用習慣、增加用戶忠誠度、拓展價值鏈條是實現盈利關鍵。360從免費殺毒做起，真正收入卻主要來自瀏覽器和搜索引擎的流量分成和廣告費用。

互聯網營銷引發顧客地位發生新變化。從傳統傳播學的角度來講，受眾是沒有主動性的，受眾只能被動接受企業灌輸的信息，企業獲得顧客反饋的成本往往是巨大而且費時，多數傳統企業持有“我生產什么，顧客買什么”的思維方式，顧客反饋機制沒有發揮很好的作用。但是在互聯網時代，獲取顧客反饋變得簡單、成本低和快速。獲取顧客反饋，不僅可以使顧客得到重視，而且可以將獲得的反饋數據進行及時分析，從而及時調整產品細節，生產出更加符合目標顧客需求的產品。互聯網賦予顧客新的變化，顧客可以表達自己喜好而且只需移動手指便可輕松地選擇將業務移至別處。互聯網經濟的產生，可以說，真正意義上實現了“以顧客為中心”的理念。喬布斯曾說過，“知道自己想要什么并不是消費者的任務”。這說明企業要真正洞察用戶，不能只是停留在消費者調研、反饋數據等，而是要研究出“消費者想要，但自己卻不真正確知的東西”。例如，戴爾的車間看起來與同行差別不大，但他們卻能在幾個小時之內為顧客定做電腦。這一切的實現源於互聯網生產與顧客緊密相連。

以顧客為中心的互聯網營銷方式導致企業競爭模式產生新變化。互聯網改變了傳統企業企業的信息傳播壟斷性。由于互聯網的無限制商品排列，使顧客可以在互聯網上選擇成千上萬的產品，根據自己的喜好選擇其中任何想要的產品。這一過程中，品牌成為了顧客選擇的理由，顧客還可以和品牌實時互動溝通，反饋想法和信息。

互聯網信息傳播的繁多和快速特性，給企業帶來競爭壓力和生存危機，互聯網信息傳播速度非常迅速，任何引起網民注意的信息都會在瞬間傳播，輿論的力量不可估量，很多企業的成敗，依賴于輿論的傾向，關乎企業能否在互聯網獲得一席之地。

1.2.2 互聯網為企業引起品牌塑造的變革，塑造品牌帶來新機會

傳統產業中企業要塑造品牌需要規模、資金和渠道三駕馬車。互聯網企業則只少量資金就可以在互聯網平臺上以小博大。互聯網代表的是一種全新的思想，需要企業用不同的角度、不同的思維來看待自身的商業模式、理念、管理、組織、產品、市場、看待正在變化的用戶。風起云涌的互聯網浪潮對傳統企業沖擊有多大，從許多實例就可見一斑。如唱片公司倒閉，手機音樂卻如日中天。電視大亨們拼得你死我活的時候，生意卻被土豆網、優酷、樂視搶去。當諾基亞CEO約瑪·奧利拉同意微軟收購時說：“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。”并不是做錯，只是沒有跟上時代步伐。

Netscape創始人、硅谷投資人馬克安德森說過“軟件正在吞噬整個世界”，今天的任何品牌構建和成長都要面臨互聯網的全面解構。互聯網模式在不斷顛覆傳統，徹底改變著傳統的產業形態和組織模式。幾年前被迫關閉600多家門店的星巴克在互聯網的“拯救”下重獲新生。互聯網改變商業，一切皆被重新定義，信息技術將很多過去毫不相干的人和物廣泛的鏈接起來，重新賦予新的定義，是時代改變的核心。

互聯網飛速發展，新技術應運而生。物聯網、大數據、社交網絡、移動互聯、3d打印、可穿戴產品、地圖實景、云計算等新技術的崛起，支持全方位地展示企業產品的外觀、性能、工藝、細節、品質結構、生產過程、甚至用戶的使用體驗等。互聯網改變傳統交流方式，改變傳統產品信息推送成本巨大的模式。產品的推廣迎來新時代，GE董事長杰夫?伊梅爾特說：“互聯網已經改變了我們利用信息和溝通的方式，如今，互聯網還能做更多事情。通過智能機器間的連接并最終將人機連接，結合軟件和大數據分析，我們可以突破物理和材料科學的限制，改變世界的運行方式。” 互聯網時代的消費者，注重產品的細節描述。互聯網上的產品，靠一張宣傳圖片或是視頻是行不通的，消費者要看很多關于產品的文字和各種細節的描述，消費者會花時間來了解自己感興趣的產品，從而對比選擇購買產品。

互聯網加快了品牌形成的時間,一個傳統品牌的形成都需要很長的時間，少則數十年多則上百年。美國杜邦公司，三菱集團，可口可樂，迪斯尼、麥當勞、六必居、同仁堂藥業等世界知名的企業歷經上百年的時間，經過了無數次大浪淘沙的優勝劣汰，終成為品牌。過去，傳統企業的規模優勢、品牌優勢，給后起的企業筑起了一道極難逾越的門檻。漫長的生命周期讓品牌價值得以自然積累。互聯網時代，產品的生命周期早已進入“快進”的年代.對很多企業來說，由產品積累到品牌的時間短到幾乎沒有。企業可以憑借個性化的產品橫空出世，無需漫長的積累等待。餓了嗎、唯品會、一號店等互聯網品牌的快速成功就是例證。個性化的產品，是企業形成互聯網品牌的成功關鍵。阿里巴巴集團用了15年變為了中國互聯網第一品牌。google這個互聯網的商業奇跡，僅僅用了十年，從一個小不點成長為一個帝國。蘋果公司成立至今不到40年，成為了本世紀最成功的品牌。

1.2.3互聯網加劇品牌分化和差異

互聯網的發展，在內部顛覆和外部顛覆的催化下，新變革擊潰競爭對手，造就了新的產業領頭羊。品牌競爭將呈現兩極分化和分散化的局面：一極是在品牌影響力上具有壟斷優勢的領先品牌，這些品牌主導整個市場的發展走向，控制著大多數消費群體；另一極是小眾和分眾品牌，這些品牌形成不同的社群圈子，占有較少的市場份額。蘋果打敗索尼隨身聽，百年書店鮑德斯破產，亞馬遜收購《華盛頓郵報》……互聯網的催化將加劇，大部分行業的龍頭易主，行業分化，品牌間的差距會越來越大。

人類的品牌文明本質上就是一部差異化的歷史。無論是蘋果、耐克或哈雷，它們在品類中有一個明確的差異化定位，并且成為某個字眼代名詞。每一次差異化，都創造了造就領導品牌的機會。顧客為主導的互聯網營銷方式，必然造成顧客在互聯網上對比選擇產品。互聯網產品或是傳統行業的產品，產品日漸趨同化的市場環境中，一些產品除品牌名稱不一樣，功能、性能、外觀、細節都十分類似。讓用戶眼花繚亂、審美疲勞以后，人們對商品內在的需求勢必成為消費購買的主要理由。差異化創新產品會從同質化產品中脫穎而出。西少爺的肉夾饃，黃太吉煎餅，叫個鴨子的成功就是很好的例子。

1.2.4互聯網促進品牌全球化貿易

互聯網獨特的屬性，使世界變“小”了，互聯網和技術的不斷發展，導致整個世界被重新連接，原本被分割的時間，空間，事件，全部重新定義，回到同一軸，即：世界是平的。整個商業文明向新的方向演進。今天的時代是個互相聯接的時代，是聯接整個地球的時代。很多傳統定觀念發生著根本的變化。過去商業模式以地點聚合，思考重點是賣到“哪里”和賣給“誰”。現在互聯網時代則不同，消費者的可選項沒有界限，商業模式的思考重點不在于“哪里”，而是在于品牌“是什么”和用戶“是否愛”。互聯網時代，交易空間和時間規律被打破，交易范圍擴大，潛在顧客群體擴大了數倍，每一個互聯網品牌都有機會成為全球性的品牌。這些年，亞馬遜的大多數銷售額來自美國以外的客戶；美國著名奢侈網購網站Net-a-porter，其客戶散布全球各地，網站的界面可以選擇多種語言，客服人員也可以用多國語言與客戶溝通；互聯網游戲《魔獸世界》全球擁有一千多萬名付費玩家，每年收入高達15億美元；中國西南偏遠大山中的侗族村民通過互聯網，可以把生產的優質茶葉、民族刺繡、手工銀制品和油料產品銷售到地球的另一邊，商家和客戶甚至不需要見面和溝通。

第二節 傳統品牌和互聯網+時代的品牌

2.1 品牌形成的本質相同

互聯網品牌并不代表成為了另外一種不同種類的品牌。任何時代任何行業，顧客的人性化需求是不會變的，品牌必須始終如一地保持核心價值，向顧客表達相同的品牌慣性和一致性，不管是在線下還是線上。產品是連接的工具，構建的是用戶與產品的聯系。產品重要的是解決問題，滿足需求，實現價值的某種服務。互聯網改變的不是品牌，而是品牌形成的方法。從眾多成功的互聯網品牌來看，共同特點是充分理解互聯網特性，利用社交媒體、互聯網技術工具、線上線下資源互補互動，來成功地塑造品牌。例如，騰訊以QQ微博微信等聊天模式為核心，以免費社交功能，然后再配備空間、游戲、視頻、搜索、閱讀、云服務等，所有的這些項目表達的都是騰訊“以用戶價值和需求為核心、不斷滿足人們在線生活的多種需求”的品牌內涵；麥當勞并沒有因為開辟了線上宣傳和銷售渠道就改變其“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”和“我就喜歡”的理念。在顧客心目中，品牌代表的意義并不因為營銷形式的變化而改變。

2.2 互聯網是企業品牌塑造的一個渠道或一種手段

互聯網并沒有改變企業本質，互聯網帶來的是塑造品牌的手段和方法的改變，帶來了企業思維方式的改變，但并不意味著可以舍棄原有的一切。互聯網不斷發展，技術在更新，顧客思維在改變。企業發展互聯網思維不能只停留在做宣傳，做流量，必須回到本源：顧客的需求是什么?也就是說，互聯網餐飲企業實質依舊是餐飲企業，電商企業究其本質也是產品銷售企業，企業如果不能更好的利用互聯網特性，不能提供更好的產品和服務，那么互聯網帶給企業的，不是好處，而是災難。例如三只松鼠立足于用戶的服務理念和品牌意識讓其短時間就成功，名列中國電商食品類第一名。而肯德基通過網絡廣告、頻道合作，與時下流行的SNS社交類網站合作，通過微博微信等交流形式進行新品促銷、會員互動活動。互聯網營銷已經成為促進肯德基發展的重要渠道，在互聯網受歡迎的肯德基，也依舊是人們記憶中的餐飲業巨頭。

2.3 傳統品牌經營模式逐步往虛擬互聯網延伸是無法阻擋的趨勢。

傳統的商業模式固然有其存在的必要，但不能固守。互聯網將品牌的疆界擴展得比以往任何時候都要寬。即便是最著名的品牌，如果沒有互聯網的經營理念，就會落后于時代進而走上被淘汰的道路。對企業而言，互聯網將激化競爭，傳統企業必須做出快速應對。傳統企業轉型為互聯網企業是一個顛覆性的過程，互聯網思維涵蓋了企業經營的方方面面：戰略、企業文化、流程、組織、溝通、數據、優化、研發和客戶管理，滲透到商業運作的整個價值鏈中；這將改變企業內部到外部市場的諸多方面。宜家儼然是傳統品牌擁抱互聯網思想的典范。宜家在互聯網建立了強大的自媒體矩陣，包括擁有11億點擊量的官方網站、聚集上百萬粉絲的網上社區。但是消費者卻無法在網上購買其產品，如果想購買，就必須去宜家賣場，宜家的O2O戰略構建了一個成功的商業模式，“讓線上為線下服務，在線上所做的一切準備，都是為了吸引消費者到實體店里體驗和消費”。互聯網時代的企業，對手不是同行競爭者，而是時代的發展，跟上了時代步伐就有成功的機會。

第三節 企業在互聯網+時代如何建設品牌

3.1 品牌的規劃和戰略

管理大師彼得·德魯克曾說過，使企業遭受挫折的惟一最主要的原因恐怕就是人們很少充分地思考企業的任務是什么，戰略對企業的發展至關重要，戰略計劃關注的是當前行為的未來形態。國家標準《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》5.1.1指出，企業要在戰略層面上重視品牌建設問題，將其作為企業整體經營發展戰略的一部分。

制定品牌戰略就是預測未來的發展方向。指導企業的方向感，決定著企業的前瞻性和差異化。對未來與眾不同的判斷，企業會比競爭者能夠更早、更快、更清晰地看到未來可能展現出來的狀態。能看到未來，自然就比別人走得更好。蘋果前CEO斯卡利提了一個觀點叫(zoom out)抽象和(zoom in)聚焦，前者指從戰略高度看整個發展方向，后者指把每個細節做到極致。互聯網時代，沒有一個品牌強大到不可被替代，也沒有一個品牌弱小到不能去競爭，即使像諾基亞、柯達 、索尼 那樣龐大的品牌也可能一夜之間就倒掉。

“定位之父”杰克·特勞特在暢銷書《22條商規》中，提出的第二個定律就是--品類定律：“如果你無法在現有品類中成為第一，那么就創造一個新的品類使自己成為第一。” 微信紅包是一個經典案例，春節晚上的峰值數據，幾乎超過了淘寶雙11的額度。大多數人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗，但沒有幾個人能知道第二個、第三個登上月球的是誰。

3.2 品牌的品質

國家標準《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》5.2.2指出，企業要具有創新能力，所供商品性能優良，在同行業中技術領先。打造極致的產品是成功塑造品牌的唯一途徑。互聯網時代，海量信息爆炸中，需要聚焦所有資源，而非廣撒網，突出極致特性，專注才能能做好產品。互聯網競爭是殘酷的，企業要突出重圍做成品牌，成功與否不在于產品的多少，而在于產品的精良和用戶體驗的不斷優化。

蘋果公司產品線很少，微軟的核心產品只有兩三個，但蘋果卻成了世界上最賺錢的公司。雕爺牛腩餐廳成立時間不足5年，只供應12道菜，比麥當勞的菜品還少，卻在VC的Term sheet中被估值4億。諾基亞時代，三五年更新一次系統。蘋果每年發布一次，google每個季度發布一次，小米是每個星期更新一次系統，“專注、極致、口碑、快”是小米手機成功的秘訣。這些案例無不告訴我們，作為一種新興格局，互聯網的未知遠遠大于已知。萬變不離其宗，先進技術和過硬品質才是企業永恒不變的追求，互聯網并沒有顛覆企業生產本質。如果企業想憑借“一招鮮吃遍天”，急于求成，忽略了技術創新、質量過硬的環節，必定是要出問題的。

3.3 品牌聲譽和影響力

產品之間的競爭，不是廣告之間的競爭，而是對用戶的說服能力、感染能力、擄獲能力的競爭。國家標準《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》5.3.2提出，企業的品牌和文化贏得了認可和贊譽，公眾愿意優先選擇其產品和服務。品牌能讓用戶不止使用者一種身份，角色可以切換到推薦者、傳播者角色。十多年來，不少品牌通過另外一種形式得以風行：星巴克、Facebook，以及天涯社區、知乎、果殼網。這種現象被稱為“口碑營銷”、“病毒式營銷”的粉絲自推廣。它讓每個使用者獲得了對于產品的再度解釋權，每個使用者都是一個自媒體。

企業產品的背后如果沒有一定數量的粉絲群，那么這個產品肯定是缺乏魅力，品牌是一定需要依托于粉絲的，可以說，沒有粉絲的品牌終會消亡。忠實的粉絲往往是最專業、最熱心、最挑剔的用戶，他們會成為狂熱的購買者，還會成為推銷者，義務的宣傳員，熱心的測試員或免費的客服。互聯網時代企業的“粉絲經營模式”，時時刻刻與用戶聯絡感情，潛移默化地給用戶灌輸產品信息。小米手機、黃太吉煎餅的快速成功，證明了 “粉絲經營模式”的成功。

互聯網全球化的時代，品牌和產品的多樣化會造成商品同質化。互聯網品牌要脫穎而出，必須以用戶為出發點，對產品產生依賴和喜愛關系才能被互聯網顧客記憶和選擇。如果品牌通過極致美好的用戶體驗，讓顧客再次消費，那么就能短時間形成品牌。互聯網品牌的營銷方式必須由傳統的以企業為中心的灌輸模式，轉為以顧客為中心的互動模式。紐約人們在社交網絡上秀自己搶來的Cronut，黑市價格從5美元炒到了100美元，并視此為潮流。將傳統的廣播式營銷轉變為社會化傳播，過去重點都在于如何掌控媒體，但今天卻轉變為如何鼓勵用戶分享“故事”，互聯網品牌是全民代言的，而不再是企業自己說什么。

3.4 品牌的顧客服務

不管傳統品牌也好，互聯網品牌也罷，塑造品牌重要的就是如何更好地服務顧客。互聯網這個全新平臺上，品牌必須找出如何在網絡上拓展或延伸品牌的方法。利用互聯網新技術去更加了解顧客并與顧客建立聯系，向顧客提供更好的體驗環境。國家標準《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》5.4.3中寫道，企業應使顧客感知和體驗企業文化，促進顧客與企業文化氛圍的融合，樹立顧客信心。

傳統企業經營中，顧客與商家無法直接就產品問題進行溝通。顧客沒有提出建議的反饋渠道，企業自然無從改進產品。而互聯網一大優勢是擁有大量數據，從與顧客的溝通、交易到評價都有詳細的記錄，這是企業寶貴的財富。顧客提出建議，企業進行及時改進，使產品品質得到改善，更貼合顧客的需求。互聯網上的優秀品牌都是堅持這樣的溝通節奏：隨時積極與用戶互動并迅速改進。只有根據用戶需求不斷升級和優化產品和服務才能有口碑和重復購買率。用戶互動并將用戶的聲音反向傳導至企業的經營中是流量背后更重要的工作，這才是互聯網品牌顧客服務的精髓所在。

海底撈成功的核心就是口碑，超越用戶的預期。這種“變態熱情”的服務有時讓顧客自己都覺得“不好意思”，海底撈的細節征服了每一個客戶，海底撈的口碑是無敵的，讓海底撈在業界名聲鵲起，成為“中國服務的標桿”。

第四節 對企業發展互聯網+品牌的建議

4.1 利用互聯網建立差異化的品牌

建立差異化和獨特性，要將這種價值強調出來，是與競爭對手區分開的重要環節。行業發展到一定程度，產品同質化嚴重，企業被迫惡性競爭。靠短跑取勝，燒錢造勢，低價促銷，這樣的方式是粗放式經營，對行業和企業自身都是傷害極大的。縱觀如今的中國電商行業，隨著競爭的加劇，低價惡性競爭等手段也被電商運用得爐火純青。蘇寧、當當網、京東、阿里、一號店、唯品網、國美等電商等紛紛加入這場惡戰，力爭市場份額。正所謂“殺敵一千，自傷八百”就是如今眾多電商的現狀。而樂淘卻另辟蹊徑，找到了突破口，樂淘陸續與水果忍者、植物大戰僵尸、太鼓達人等全球APP游戲合作，推出了樂淘Applife聯合品牌系列鞋款，皆獨家在樂淘進行售賣，受到消費者喜愛。

企業將能夠做得最好的那部分，以最及時有效的精準方式提供給目標客戶群，是建立差異化品牌非常重要的。比如，攜程網的發展專注于旅游業務：向旅行者提供酒店預訂、票務預訂、度假預訂以及旅游資訊和旅游周邊產品，目標客戶群只鎖定商務旅行客戶。因此，攜程所有的產品和服務都圍繞目標客戶的需求設計和展開，如今攜程已經發展成為中國最大的互聯網旅游集團。

達爾文在《物種起源》提到，生存競爭在那些彼此最為相似的物種之間最為激烈，因為他們必須爭奪同樣的食物，在這種情況下，縱然只比別人多占一點點優勢--也就是比別人有一點點差異--也會使情況大步相同。生存競爭越激烈，進化到新物種的速度就越快。到最后只剩下最能適應環境的品種可以生存下來，其他的則會滅絕。同理，在互聯網上，企業也要不斷升級、優化，制造差異化的品牌，才能在市場上站穩腳跟。

4.2 利用互聯網充分滿足顧客需求，創造顧客完美體驗

以客戶為本，滿足其需求是企業經營的根本。互聯網時代，信息的主要載體以“人”的“行為”為核心--隨時、隨地為背景，市場的主導力量從傳統“產品至上”的重心移向“關注用戶”，在可輕松獲得信息的互聯網時代，資源壟斷、專業知識、等傳統工業時代贏得市場領導優勢的要素，不再是企業的競爭優勢。互聯網行業具有的特征，客戶發展邊際成本較低。區別于以往，企業可以通過互聯網收集消費者的點擊記錄、搜索記錄、購買記錄等形成的關于消費者行為模式的數據環，通過觀察這個數據環中的數據，企業可以更好的了解消費者需求和喜好，及時訂制出滿足消費者的商品。亞馬遜很少為了單獨的產品進行廣告宣傳，而是花費更多成本在超越客戶的期望值上。

美國銷售學家韋勒有句名言：“不要賣牛排，要賣烤牛排時的嵫噬聲。”如果企業只是簡單地介紹產品或勞務，就難以持久地吸引消費者。因為消費者不僅是買產品，還要求得到快樂、滿足和享受。互聯網把控制權放到客戶手里，通過互聯網進行雙向的傾聽與反饋，對企業來說，這種直接與消費者溝通交流的機會彌足珍貴。互聯網產品趨同同質化，用戶的“背叛”成本很低，對企業而言，客戶體驗都是獨特且難于模仿的，這是競爭的優勢所在。互聯網時代，客戶能隨時隨地搜索到產品的性能、功能、比較價格和服務，甚至產品評價。客戶通過社交工具相互交流產品情況和使用感受，形成強大的輿論導向。客戶的經歷會很快被傳播，尤其是糟糕的客戶體驗，互聯網的進一步放大連鎖反應，會對品牌造成負面影響，甚至導致企業倒閉。

用過瑞星殺毒軟件的都知道，殺毒時間很長，動不動還得付費升級。續費也是非常痛苦的事，瑞星給用戶定了許多規矩，稍有不慎，賬號就廢了，當年瑞星的體驗對用戶來說是及其差的。所以當360殺毒開始免費后，瑞星敗了，敗在了用戶體驗上。而360用免費吸引用戶，卻靠著360的各種其他子項目：瀏覽器、網址導航、在線廣告、渠道分成、游戲等，到如今每年都能掙到上億美金。易趣兵敗中國，原因就在于糟糕的用戶體驗，易趣實行商家入駐收費政策，其全球通用操作系統使用起來也十分麻煩，好的用戶體驗變了，慢慢的積累的用戶拱手送給淘寶。最后敗給了淘寶。

4.3 利用互聯網整合產業

隨著企業競爭日益加劇，競爭的關鍵也從從前的產品營銷和平臺營銷上升為“商業整合模式”，在商業整合模式的競爭中，產品、平臺到整合是一個逐漸發展的關系。企業利用互聯網整合擴大市場份額，降低經營成本，搭建不同業務間的聯系，激活自身產業活力。小米低價賣手機，成為后續增值業務的載體。取代短信而用免費的微信，用戶愿意為騰訊的其他業務買單。掐架一年的“滴滴打車”和“快的打車”一夜之間宣布合并。阿里巴巴以近3億美元成為高德地圖第一大股東；百度投資近4億美元收購網絡視頻服務公司PPS，與自有網絡視頻服務公司愛奇藝合并。互聯網環境下，企業應對未知的挑戰，聯盟整合是大勢所趨。

利用互聯網整合著眼于未來產業發展，提前做好戰略規劃，為資源做儲備準備，增加創新能力和持久發展潛力。以谷歌為例，它對即將收購項目首先看其產品的創新度，最后再關注財務報表，市場份額等。如今著名的谷歌地球，YOUTUBE，安卓操作系統等等，都是創新收購型戰略整合出的成果。其他諸如蘋果，FACEBOOK及微軟等公司，每年的收購數量都高達十幾起到幾十起。收購能夠幫助產業保持旺盛的生機，促進產業的新陳代謝，提高產業的整合擴張能力。當然，企業也不能為了擴大市場份額而盲目整合擴張，只有量變，沒有質變。收購是把雙刃劍，如果目光短淺，只注重眼前的市場銷售和資金運作，實用主義和機會主義的收購會成為企業走向衰敗的重要原因。

4.4 利用互聯網新技術打破產業界限

互聯網新技術打破了產業間的界線，把之前界線分明的產業融合在一起，形成新的產業。利用新科技與互聯網有機融合，是塑造強勢品牌的有效手段。如今互聯網技術推陳出新，不斷有新的技術，智能硬件、云技術、API、大數據分析等技術被相繼被發明和被應用。這些新技術的變革，將以往的以物為中心的信息傳播格局，變成了以人為中心的信息蔓延方式。品牌先行者一方面開拓或整合新的行業，占據潛力巨大的新市場，另一方面給品牌注入創新的觀念、思路和可執行的操作辦法。互聯網新技術的運用，使任何一個互聯網企業，會涉足到任何一種商業型態中，這種涉足的速度是極快的。互聯網使企業從做產品、推內容、建平臺到搭生態系統，這是一個逐級升級的關系。新業態的產生打破了原有的界線，將會創造出很多難以想象的東西。

網易公司有網易彩票、網易花田、網易云課堂等等app。而百度它已經不是一家單純的搜索引擎公司，旗下有10大類近百款產品，為全球數億用戶服務。再看看今天的google，它的旗下，有著將近60家公司，圍繞著用戶平臺，做不同的互聯網服務，這些大大小小的用戶平臺，匯聚在一起，就成為了今天的google系統，或者說，google虛擬社會。展望未來，互聯網新技術的更廣泛采用，將打破競爭模式，將驅動產業結構更深層次的變化。迫使產業更快速采用新技術，以求生存。在不同產業以不同的速度發展。新技術一直以來都是最強有力的推手，讓企業以更少的投入獲取更多的產出。互聯網技術驅動下的創新，將會讓思維和產業界限推到更遠的潛力和范疇。

4.5 品牌成功后，也要不斷自我革命

自我革命是及其重要的，否則品牌就只能接受被競爭者顛覆的命運。看似同質化產品和服務的競爭，實質上是可持續成功的經營模式的探索和創新的競爭。即使如谷歌，蘋果，微軟等知名互聯網大企業，都在不停的對正確的價值核心和可行的經營模式進行探索和創新。互聯網引發大變革，傳統企業面臨前所未有的挑戰，任何一個曾經輝煌的企業，都面臨被時代支離破碎的危機。我們看看120多年歷史的柯達破產，任天堂的老去，就可見一斑。

nokia將模擬機轉2G手機，把摩托羅拉超越。3G智能機時代的來臨，nokia卻沒有跟上腳步。Android系統來了，觸摸屏時代來了，nokia依然固守塞班系統。2015年正式退出歷史舞臺，nokia從昔日的手機霸主淪落到被微軟收購的境地。互聯網時代，產業轉型和巨變速度極快，行業霸主衰落也不過是短短幾年，證明了品牌長存的核心：沒有自我更新和自我顛覆，沒有企業能成常勝將軍。創新學家、哈佛教授克里斯坦森說過：“突破性創新往往來自于大企業外部的小企業，大企業往往被小企業所顛覆。這個在移動互聯網時代顛覆性的創新體系，誰先啟動，誰先受益”。熊彼特早就說過，創新就是創造性的毀滅。互聯網對傳統產業創造性的毀滅。

依賴思維慣性和道路是可以，但是會悄然無息被時代淹沒，被市場取代，被人們逐漸忘卻。惟有不斷懷疑，顛覆，創新，才能在飛速發展的互聯網時代生存，屹立不倒。

第五節 互聯網時代品牌出現的問題

研究發現，互聯網從誕生之初就伴隨著負面的東西，天下沒有創新是只有正面作用的。互聯網已經發展為一種生態系統，而這個網絡生態系統雜亂，錯綜復雜。企業要塑造品牌，在其形成過程中會受到很多因素的影響，良好的外部環境是塑造品牌的良好基礎。當今，企業要塑造互聯網品牌，一方面要面對各種網絡技術快速的更新，與互聯網相關的各種新業務、新公司如雨后春筍層出不窮；另一方面要面對相對滯后的互聯網的法律法規體系。

5.1互聯網的知識產權保護問題

企業要塑造品牌，知識產權是核心。品牌是區別于其他商品或服務的標記，是商標、商號(字號)、商譽等知識產權的統稱。知識產權既是“知識所屬權”，是權利人對其所創作的智力勞動成果所享有的專有權利。傳統知識產權客體的載體是有形的，在知識產權的確認、授權、處分、轉移、保護等諸多環節中，這些有形載體的存在發揮了重要作用。互聯網知識產權是由數字網絡發展引起的或與其相關的各種知識產權。互聯網知識產權的載體表現為數字化信息。互聯網使傳統的知識產權保護形式受到了顛覆性的沖擊，傳統知識產權具有的專有性，無形性，地域性，時效性等特點，在互聯網的特殊環境中轉換形式，取而代之的是互聯網的數字化，公開化，共享化，無國界化等新的特征。

傳統的知識產權客體的無形性，給知識產權侵權的認定與保護帶來了較之有形資產權的保護復雜得多的問題。在互聯網時代，更增加了其認定和保護的難度。互聯網時代是一個創新的時代，企業和個人在互聯網不斷地創新，創新就意味著新技術、新知識的誕生，在創新過程中產生知識產權。但當這些新技術、新知識因為互聯網爆炸性的傳播速度而被不停的抄襲時，面臨著互聯網知識產權的保護問題。蘋果與三星的專利官司，阿迪達斯起訴Forever 21侵權“三道杠”商標，大眾點評網起訴愛幫網不正當競爭糾紛案，“滴滴”商標權糾紛案，獵豹瀏覽器不正當競爭案，淘寶網售偽劣產品，唯品會銷售假茅臺…….互聯網知識產權保護的案例層出不窮。

傳統知識產權保護具有地域性，只在被依法確認的國家或地區受該地域法律的保護。而互聯網的全球化特征模糊了知識產權的地域邊界，智力成果可以在互聯網以極快的速度在全球范圍傳播，國與國之間的地域界限被模糊和淡化，智力成果在不同的場景，不同的主體接受和使用。互聯網知識產權對地域性的超越，已經變成了世界性難題，目前還沒有國家能夠找到有效徹底根治的途徑和辦法。推特卷入與IBM的專利訴訟案，為此推特簽署了交叉專利協議，購買IBM超過900項專利支付了數額可觀的費用，數額高達3600萬美元。德國一宗涉及到諾基亞的一項無線專利的訴訟中敗訴，臺灣智能手機廠商HTC將重新設計它的部分智能手機。曾在2013年紅遍全球的神曲《Blurred Lines》因涉嫌抄襲已故靈魂歌手MarvinGaye作品《Got to Give It Up》，被判罰740萬美元賠款，成為美國音樂史上版權糾紛中賠款金額最高的案件。

互聯網的侵權主要有以下幾種：著作權侵權，利用互聯網進行不正當競爭，商標侵權，專利侵權，域名搶注侵權。互聯網的特殊性造成了侵權行為難以確定，侵權范圍不易控制，執法主體難以明確，侵權人所在位置不易定位，舉證困難，監管不易，具有很強的擴張性。

互聯網的侵權具有復雜隱蔽性。數字化技術的互聯網侵權使得證據難以尋到原始性。互聯網中的數字化信息是由0和1所代表的物理狀態組成的離散信號，對所作的修改和刪除難以發現和鑒別，具有不穩定性和易變性。互聯網用戶大多是匿名的，新技術的肆意違法運用，互聯網的交互性和實時性將信息快速傳播，讓侵權的認定和取證帶來了技術上的難題。文化領域、娛樂行業和電商平臺是互聯網侵權的高發行業。一些公司通過復制篡改網絡游戲源代碼,加入制作腳本程序和 “外掛”軟件用于謀取私利。快播被同業起訴侵權盜播百部影視劇，索賠過億。“快播盜播”為代表的著作權領域的侵權只是互聯網侵權事件的冰山一角。根據2014年微信團隊發布的數據顯示，微信平臺用戶日均閱讀量已達到5.86篇。“1人原創，99人抄襲”已成了微信公眾號的真實寫照，很多人還在別人的原創文章后面加上自家的廣告。而“假貨”和“刷單”一直是淘寶的兩大頑疾，成為阿里的國際化路上一塊絆腳石。

互聯網侵權的違法和懲罰成本低。對于侵權案件的處理，國外的司法實踐中存在懲罰性原則，即一旦被認定侵權，可能會以相關損失的數倍判令侵權者進行賠償；在我國司法實踐中實行的是填平原則，即按照被侵權方的損失，有多少賠多少，因此賠償數額相對較少，與侵權方因侵權行為所獲得的利益相比，可以說是微乎其微。相比而言，調查取證和訴訟，成本較高，還要消耗維權者的大量的精力。另外，互聯網的一些商家很難尋找，有些企業登記的信息甚至是假的，消費者就算要訴諸法律或許都找不到始作俑者是誰。以網店為例，淘寶網等電商平臺若發現入住商家出售假冒偽劣產品，即勒令侵權產品下架，或立刻關閉涉嫌假冒專利的商店，但極少會查找侵權行為的源頭。監管作用未起到良效，犯罪的違法成本降低，在一定程度上助長了網店侵權行為的泛濫。以App的專利保護為例，對于APP還沒有制定，因專利審批需要花費提前審批備案的管理規則，APP專利審批需要一年半甚至更久，或許已被其他商家獨立研究或竊取了商業機密并推出了新產品。

互聯網侵權難取證、難界定、難監管、難查處。知識產權侵權行為適用所在地法或侵權行為地法是各國的普遍作法。但是，互聯網將全球連為一體，物理位置在互聯網中的意義微乎其微，從而使傳統管轄權在互聯網空間中發生了本質變化。利益的驅動下，侵權盜版活動很難停止。就目前我國的網絡知識產權保護體系來看，盡管已經制定了相關法律法規來規范、約束網民的網絡行為，但是法律的保守性和滯后性使得法律的立法速度遠遠不能適應互聯網的發展速度，面對擁有涉及地域廣、證據易刪除、難保留，侵權數量大、隱蔽性強等諸多特點的，這樣的知識產權保護體系不能有效的控制網絡侵權行為。

5.2大數據時代的個人安全信息危機

維基百科對大數據的定義為：“大數據是指一個超大、難以用現有常規的數據庫管理技術和工具處理的數據集。”隨著互聯網、物聯網、云計算、三網融合等IT 與通訊技術的迅猛發展，大數據得以快速增長，大數據的發展也是大勢所趨。2009年聯合國制定了“數據脈動”計劃，2010年英國發起了“數據權”運動、2012年美國實施了“大數據”戰略，最近新加坡等提出“大數據治國”理念。信息產業發達國家，如美、英、德、日等已將大數據作為國家核心競爭力提升為了國家戰略。大數據不僅引起科學研究模式的根本性改變，還改變企業的運作模式，人們的生活與工作方式。

互聯網進入人們生活越來越深，互聯網承載著大量個人信息，用戶對信息的安全性表示出了擔憂。互聯網企業要利用個人信息作為數據源，用戶則要保護自身隱私，這是互聯網社會特有的矛盾。如果不加限制地對個人信息進行采集、濫用，后果是嚴重的。早在2013年，中國互聯網絡信息中心發布的《中國網民信息安全狀況研究報告》就顯示出，有74.1%的網民在過去半年內遇到過安全事件，總人數達4.38億，到2015年，這些數字沒有降低反而還在增長，令人觸目驚心。網民面臨的安全問題不容小覷。

很多互聯網企業未經同意跟蹤或獲取個人信息資料，美其名曰為用戶提供更符合自身的服務。在不通知或詳細明示用戶的情況下，對用戶個人信息進行跟蹤甚至偷窺的作法，實際上已經觸犯了法律的底線。例如：許多網站和搜索軟件會記錄用戶上網習慣并進行統計分析，用戶的個人隱私在上網活動時，伴隨著被搜集、被收集的隱患。很多用戶反映谷歌，百度，蘋果等許多公司都在利用大數據及個人信息，侵犯了用戶自身的隱私，生活受到了干擾。2012年，搜索引擎公司谷歌因侵犯用戶隱私遭到處罰，美國地方法院批準了美國聯邦貿易委員會（FTC）判罰谷歌2250萬美元的決定，FTC要求谷歌徹底停止追蹤用戶上網習慣的侵權行為。

還有一些第三方網站向某些網站嵌入cookie，當用戶訪問這些網站時，用戶上網的數據就會上傳至這些第三方網站，該用戶的上網內容就會被記載在其他服務器里，第三方網站通過“盜竊”用戶的上網活動、記錄蹤跡，監視并分析用戶行為、個人習慣、喜好，從而得出其最近在互聯網上的行為，然后給其彈出相應的廣告、發垃圾郵件等。對于植入cookie侵犯用戶隱私的案例，阿里，京東，雅虎，亞馬遜等許多大公司紛紛躺槍。

大多數互聯網企業雖然在使用協議上都已說明，絕不將用戶信息交付第三方企業，但總有一些企業不遵守協議，利用互聯網傳播方式具有快捷和隱秘的特性，在網絡上泄漏、惡意傳播個人隱私，出售顧客的隱私資料用于謀取私利。

還有一些公司或黑客利用木馬病毒等竊取用戶隱私，竊取網絡用戶的私人信息，篡改資料，導致賬號密碼被盜、遭遇流氓軟件推廣，甚至長期隱藏于用戶電腦之中，威脅用戶系統安全。誘使互聯網企業竊取用戶數據的原因，其實就是這些“寶貴”的個人信息暗藏巨大的灰色商業利益。

更嚴重者還有一些公司利用釣魚網站、詐騙網站、應用程序、不良鏈接等誘變互聯網用戶上當，實質上這已經涉及數據隱私權保護的法律問題，涉嫌觸犯刑事犯罪。

造成互聯網個人信息處于嚴重被濫用的狀況,，一方面是用戶在防范意識上表現薄弱。對于何種信息涉及到個人隱私，以及它的泄露將給自己帶來多大災難也沒有意識。據調查，互聯網用戶遇到信息泄露，受害者大多保持沉默，只有不到兩成的人會訴諸法律。一方面也在于互聯網企業濫用用戶信息，沒有肩負起一個企業應有的社會責任感。但是光想要靠道德約束來制約企業行為完全是異想天開，而用戶寄希望于法律，卻陷于查處難、取證難、維權難的境地。

目前，中國對個人信息保護的規定散見于200多部法律、法規、條例、辦法之中。但是, 關于個人信息安全的內容相對重復、分散和交叉。我國個人信息安全專門法立法進程比較緩慢，對侵害互聯網信息安全的行為界定、處置依據比較模糊，沒有建立可以充分量化的標準，因而在具體檢查監管中就缺乏依據。對各類互聯網參與主體的責任劃分不夠清晰明確，部分法規在具體實踐中執行力度上還不夠，停留在說教層面。既是，我國尚未形成完善的互聯網個人信息安全保護法律法規體系。

互聯網世界的復雜多變和跨地域性，是世界各國共同關注的焦點。世界上已有50多個國家和地區制定了保護個人信息的相關法律。特別是一些國際組織和歐美發達國家，在維護個人信息安全，保護用戶合法權益等方面，都堅持依法重拳出擊，對網絡監管毫不手軟。一些國家和區域性國際組織甚至把保障信息安全作為國家戰略發展的重要組成部分。德國最早著手信息網絡安全的立法工作。早在1997年，德國正式實施《多媒體法》，這是全世界第一部規范計算機網絡服務的單行法律。美國堅持把保障信息安全的法制建設放在事關國家安全的位置來優先發展，并正式啟動網絡司令部以應對網絡攻擊。韓國國防部也將成立網絡司令部及規模為數百人的獨立部隊，少將級將軍負責指揮。新加坡、香港等國家和地區采用“重典治亂”的治理經驗，對侵害公民個人信息的企事業單位和個人，處以高額的罰款，并記入征信檔案。

5.3互聯網企業的服務水平低

互聯網的迅猛發展使眾多產業格局重塑，消費者變為產業的中心，擁有最強話語權。企業要塑造出品牌,即是要洞察消費者，了解消費者，服務消費者，滿足消費者。

與傳統商業相比，電子商務尚處于成長初期，還存在著很多不規范、不健全的地方。《2015年度中國企業售后服務發展報告》中對比《商品售后服務評價體系》國家標準，指出當今互聯網企業在服務方面的許多不足，網購的各個流程,包括下單、物流、支付、退換貨、維修等流程，哪個流程服務不到位，都會影響到消費者的感受，引發了諸多糾紛。

中國消費者協會和各地消費者協會組織經常接到消費者投訴，中國消費者協會發布《2014年全國消協組織受理投訴情況分析》的統計，對互聯網服務的投訴量達到近3萬件，投訴量居于第二位。2015年上半年全國消協組織受理投訴情況統計，半年的投訴量高達一萬三千多件，同比上升28.8%，投訴量仍居前五位內。

一方面，現在的互聯網企業的服務體系不健全，引發服務問題重重。交易糾紛、信息泄露、送貨不及時、客服態度差、售后無法保障、產品質量差、服務環節繁瑣、服務承諾苛刻、服務質量低下。

一方面，消費者維權難。消費者網上購物時，只能看商品的視頻或圖片宣傳，給一些商家虛假宣傳的空子。網絡交易維權的另一個難點是消費者取證難。很多網絡交易沒有正規的發票和購物憑證，一些網頁信息也可以可能被后臺修改，用戶如果在交易時沒有留存證據，被侵權后很難舉證維權。

一方面，目前國內能保障互聯網消費群體利益的法律規范的制定和發布節奏趕不上互聯網電商發展速度，少了約束和管制的互聯網企業，將不僅僅是影響一家企業，而是整個互聯網企業的前途。

目前對消費者僅有兩方面“保障”：一方面是第三方制定規則，對互聯網商家監管，要求進行相關售后服務與賠償；另一方面是靠商家自覺，自覺為消費者提供售后服務及賠償。長遠看，售后服務標準不統一、無針對性法律規定、互相交叉的監管體系，沒有責任認定和處罰規則，監管難以真正執行，消費者的權益就難得到真正的保障。

未來，相關部門應加大制定規則的力度，盡快完善電子商務的法律法規，確立電子商務市場規則，規范交易行為，建立企業和個人信用評價體系與監管機構，加大對違法交易行為的處罰力度。

參考資料：

[1]拓之林機構編委會. 網絡時代的品牌管理. 經濟管理出版社, 2007,11-20.

[2]劉微.互聯網品牌運營寶典----全面解析“互聯網+”下的品牌戰略.電子工業出版社.2015-11-1.58-62

[3] 艾·里斯 ,勞拉·里斯 .互聯網商規11條:互聯網品牌圣經.機械工業出版社.2013.11-1