品牌評價國家標準與第三方認證

作者：楊謹蜚

如何評價品牌，對于品牌的效應、價值、識別系統等方面如何判斷，哪些指標是評價一個品牌“優劣”或“良好”的要素。本文將介紹目前國際有關的品牌評價理論，和我國的品牌評價標準，及目前開展的商業企業品牌評價認證工作。

第一節 品牌評價的幾個角度

1.1 對品牌的資產價值進行評價

對品牌的資產價值進行評價，是將品牌視為可交易的無形資產，然后去評估品牌自身的價值。最具代表性的是由英國Interbrand公司開發品牌資產價值評估模型。該模型認為，擁有品牌將會使企業在未來一段時間內獲得穩定的收益，故應該以未來收益為基礎評估品牌資產，其計算公式為：品牌價值V = Q×L×S。其中，Q為品牌給企業所帶來的收益，即品牌在利潤中的貢獻；L為品牌對其產品在市場中的作用，即企業的凈利潤；S為品牌強度，它反映了品牌給企業未來一段時間內持續創造利潤的能力，它由真實性、清晰性、品牌承諾、品牌保護、應變能力、一致性、差異性、曝光度、相關性、可理解性等10個指標構成。

1.2基于消費者認知的品牌評價

品牌與消費者的關系是緊密相關的，一旦品牌與消費者的價值享受緊密地連結在一起，品牌將獲得難以估量的生命力。反過來說，品牌的價值也反映在市場消費情況上，消費者在選擇產品時會根據經驗和其他途徑對企業或產品的品牌形成認知，并作為其進一步消費選擇的參考依據。最有代表性的是美國斯坦福商學院著名教授凱文·萊恩·凱勒1993年提出的CBBE(Customer-Based Brand Equity)模型。此模型用一系列指標來衡量品牌與消費者的關系，它認為品牌力存在于消費者對于品牌的知識、感覺和體驗，并據此來評價品牌的價值，它充分肯定了消費者的作用。該模型的內涵是，品牌知識由品牌意識和品牌形象兩部分組成：品牌意識是消費者在不同情況下確認該品牌的能力，可由品牌識別和品牌記憶來衡量；品牌形象是消費者關于品牌的感覺，它反映為消費者記憶內關于該品牌的聯想，可以通過品牌聯想的強度、美譽度和獨特性來進行衡量。

1.3對品牌的競爭力進行評價

品牌競爭力是指企業的品牌擁有區別或領先于其他競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術、性能等，是其較同類產品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因，可以體現為品牌市場力、品牌創新力、品牌生命力、品牌領導力、品牌忠誠力等多方面。對品牌競爭力進行評價的主要目的是去分析企業能夠持續贏利并獲取超額利潤的品牌溢價能力。

目前，著名的“世界品牌500強”是由世界品牌實驗室（World Brand Lab）發布的，它是以市場占有率、品牌忠誠度和全球領導力為關鍵指標，通過收集企業基本的財務數據，運用經濟附加值法來計算企業的盈利狀況。其計算公式為：品牌價值=E×BI×S ，其中，E表示調整后的年業務收益額；BI表示品牌附加值指數，是運用品牌實驗室擁有的“品牌附加值工具箱”（BVAToo1s）計算出的品牌對當年收入的貢獻值；S表示品牌強度系數，其包括的八個要素分別是:擴張能力、品牌認知度、品牌忠誠度、行業性質、外部支持、品牌管理、領導地位以及品牌創新。世界品牌實驗室還根據不同的行業特性建立行業性質權重，對品牌強度系數予以調整。

1.4從品牌個性的角度進行評價

品牌個性，是將品牌擬人化的處理方式，即認為品牌象人一樣具有內在的心理特征和外在的形象特征，且內外是統一體。對品牌個性進行評價的目的是，通過賦予品牌一定的人格特征，吸引或聚集同類個性特征的消費者，使其更容易得到理解和認同。例如，“金利來--男人的世界”，就表達了“男人的成功形象”，就容易被成功或渴望成功的人所認同。

品牌個性的評價有兩類。一類是基于人格類型論的品牌個性維度，它用人的一個或少數幾個特質來描述品牌個性，比較注重抽象和分類，例如，將弗羅伊德人格理論運用到品牌個性維度之中，將品牌個性劃分為神氣（Expression）與壓抑（Repression）兩個維度，前者體現了品牌消費中所獲得的樂趣和快感，具有這種維度的品牌可以滿足人們情感方面的需求，而后者體現了品牌能夠滿足人們對產品基本功能或功效的需求，并能解除人們的憂慮或壓抑。

另一類是基于人格特質論的品牌個性維度，它借助于統計方法，對人們的性格特質進行統計歸納。例如，詹妮弗·艾柯的BSD模型歸納出5個方面個性特質：真誠（sincerity）、刺激（exciting）、能力（reliable）、教養（sophisticated）、堅韌（ruggedness）；再比如，中國學者黃勝兵和盧泰宏也研究了基于中國傳統文化的品牌個性維度：仁、智、勇、樂、雅。

1.5對品牌的建設進行評價

品牌是動態的，需要合理的運營建設，包括品牌的設計、品牌的傳播、品牌的定位、品牌的戰略、品牌的延伸、品牌的危機等內容。因此，一個好的品牌需要用心經營，通過品牌建設，可以凝神塑形、優化管理。

由中國商業聯合會牽頭制定的國家標準《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》提出了品牌建設的評價體系，其目的是評價和指導企業的品牌運營，為企業提供一種持續改進和內外部評價的工具。該評價體系設立了5個一級指標：能力、品質、聲譽、企業文化、影響，以及品牌規劃、品牌管理、保障機制、企業品質、商品質量、服務質量、品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、社會責任、誠信、精神信念、宣傳推 廣、顧客感知、業界交流、行業影響、社會影響等17個二級指標。

第二節 我國的品牌評價國家標準

2.1 商業企業品牌評價和企業文化建設指南

2.1.1 標準由來

品牌和企業文化是現代企業經營發展中不可忽視的兩個重要問題，并且是需要站在戰略高度來考慮的問題。隨著中國加入ＷＴＯ后過渡期的結束，中國開放程度進一步加深。國內企業面對的是世界著名品牌的大舉進入，國內市場加劇國際化，呈現出以品牌和企業文化為競爭為核心的新時代。

為改變企業品牌和文化建設與企業經營管理實踐相脫節的失衡狀態，推進中國企業自主品牌和企業文化效能建設，提升品牌與企業文化的影響力，使企業管理者充分把握品牌塑造和企業文化的變化動態及發展趨勢，實現品牌與企業文化與經營管理、發展戰略目標、社會主義和諧社會發展趨勢的有機統一，增強企業核心競爭力，逐步打造一批國際品牌，為祖國經濟做出貢獻，國家標準《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》應運而生，是為企業及相關管理部門提供品牌和企業文化有效指導的文件和評價工具。

2009年7月23日，國家標準化管理委員會下達了2009年第一批國家標準制定修訂計劃的通知，其中《品牌與企業文化建設評價》的國標制定任務由中國商業聯合會承擔并組織起草（國家標準計劃項目編號：20090532-T-322）。

標準編制過程中，歷經多次修訂、征求各行業意見，由中國商業聯合會零供委和北京五洲天宇認證中心牽頭，與相關院校、行業協會、代表企業共同完成了標準的編寫。在此過程中，筆者對標準的架構，尤其是有關指標在第三方評價的適用性方面，做了大量的研究工作。

2011年12月，標準頒布，由中國商業聯合會歸口并負責實施管理，于2012年2月1日起正式實施。可以說，該標準是中國第一部對企業品牌建設的評價標準，也是首次把企業文化建設寫入國標。

習近平總書記提出，“中國制造要向中國創造轉變”。2014年，國務院26號文件在《關 于 加 快 發 展 生 產 性 服 務 業 促進產業結構調整升級的指導意見》（國發〔2014〕26號）中也專門提出，“鼓勵具有自主知識產權的知識創新、技術創新和模式創新，積極創建知名品牌，增強獨特文化特質，以品牌引領消費，帶動生產制造，推動形成具有中國特色的品牌價值評價機制”。

2015年4月，國務院辦公廳在《關于印發貫徹實施質量發展綱要2015年行動計劃的通知》（國辦發〔2015〕19號）號文件第五章又提出：“推進農業、制造業、服務業企業品牌培育能力建設，建立完善品牌培育管理體系，制定并推廣品牌培育評價準則。保護和傳承老字號，提升傳統產業質量水平。開展知名品牌創建工作，提升區域品牌價值。將品牌建設情況納入中央企業工作考核，提升中央企業品牌價值和效應”。

從國家“十二五”規劃指導，以及近年國務院文件精神來看，企業品牌建設已上升到了國家戰略層面，將《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》做為科學工具，用標準來規范品牌建設，是值得很多企業參考，且有重要意義的一項工作。

2.1.2 標準的創新內容

《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》共有兩部分內容。第一部分包括對商業企業品牌進行評價時應遵照的原則、指標和方法，第二部分對企業文化建設提出了指南。

標準的核心內容主要是“5 商業企業品牌評價”部分，從品牌的品質、聲譽、文化、社會責任、影響力，以及基礎條件等方面規定了企業品牌評價的一些條款。

其中，企業文化建設問題也是標準關注的核心問題之一，跟企業品牌評價問題同等重要。但由于企業文化與企業品牌在內容上存在一定的交叉和重疊，并且二者關系在學術上存在多種觀點。因此標準在制定過程中經過多次討論，認為企業文化應該作為企業品牌的一部分進行評價，而不是分別對二者進行評價，以保持內容和體例上的一致性，更具有可操作性。而企業文化的重要性，在標準中體現為對企業文化建設的指南，以附錄呈現。

從標準內容來看，主要有以下四個方面的創新：

（1）首次在國家標準中對“企業品牌”進行了定義

品牌，“指企業（包括其商品和服務）的能力、品質、價值、聲譽、影響和企業文化等要素共同形成的綜合形象，通過名稱、標識、形象設計等相關的管理和活動體現”。

簡而言之，品牌是一種“形象”，是通過“相關活動體現”的。

（2）首次定義了什么是“企業文化”

企業文化，指“企業在長期生產經營活動中確立的，被內部認可和外部各方普遍認知的基本理念、價值觀念、行為規范和道德、風尚、習俗等心理積淀的總和”。

簡而言之，文化是一種“心理積淀的總和”，因此產生的活動，構成了品牌的重要部分。

目前，雖然國際和國內對品牌和企業文化的研究文章汗牛充棟，但開創性地將其納入國家標準還是首次。

（3）標準和其他品牌評價不同，創新地提出了“品牌建設能力”的評價方式

按照標準模型，對品牌的水平按五大指標劃分，分別是：

--“品牌保障能力”，包含品牌的規劃管理、品牌預警等環節；

--“品質”，包括企業商品和服務的品質，是品牌建設重要的體現；

--“聲譽”，包括品牌的知名度、美譽度、顧客忠誠度、社會責任、誠信等；

--“企業文化”，包括企業精神信念、對外宣傳、對外交流等；

--“影響”，企業社會影響和行業影響。

由此也可看到，以上指標都是“品牌建設”的內容，符合的指標越多，越表明企業品牌達到了一定的水平。

而這個水平，是指品牌“綜合形象”的水平，與標準中的定義一致。

（4）創新的把企業品牌水平按照獲得的分值劃分為四個等級

a）950分以上（含950分），五星品牌；

b）900分以上（含900分），四星品牌；

c）800分以上（含800分），三星品牌；

d）700分以上（含700分），二星品牌；

e）700分以下，說明企業品牌水平較低，不能符合標準的要求。

2.2 我國第二部品牌評價標準

2012年12月10日，由中國標準化研究院等單位牽頭起草的“品牌價值”評價有關標準頒布，于2013年3月1日實施。分別是：

品牌價值 術語（GB/T29185-2012）

品牌價值 要素（GB/T29186-2012）

品牌價值 品牌價值評價要求（GB/T29187-2012）（ISO 10668：2010，IDT）

品牌價值 多周期超額收益法（GB/T29188-2012）

上述標準中，把“品牌”定義為“與營銷相關的無形資產”，同時也引入了ISO10668標準，采用“溢價法”、“多周期超額收益法”等工具對品牌價值進行評價。主要測算方式是“計算扣除企業經營所需的所有其他資產的收益后的未來剩余現金流的現值來測算品牌價值”。

2.2.1 GB/T29185-2012《品牌價值術語》

國家標準是對品牌評價國際標準ISO10668的等同轉化。該標準屬于推薦性標準，目的是為品牌價值評價提供基本的要求和一致且可靠的方法。標準規定了品牌價值評價的一般要求和具體要求，特別提出了品牌貨幣價值評價要考慮財務、行為和法律因素，這些因素作為總體評價的一部分，共同構成品牌價值總體評價。該標準適用于為開展評價的組織提供管理信息、戰略規劃依據、品牌價值報告、授權許可、訴訟支持、納稅規劃和承諾等多種目的。標準內容涉及品牌評價的框架，包括目的、評價基礎、評價途徑、評價方法和合格數據源和假設、評價結果的報告方法等。標準正文內容包括7個主要部分：“術語和定義”、“一般要求”、“具體要求”、“評價方法”、“必要的評價輸入數據”、“報告”以及“獨立性”。

2.2.2 GB/T29186-2012《品牌價值要素》

國家標準以《質量發展綱要（2011－2020年）》和相關技術文件為依據，以品牌價值評價領域相關研究成果與實踐經驗為基礎，充分考慮我國市場環境和企業發展現狀，通過充分的分析、創新、試點等研究工作后制定。編制該標準的目的是為企業加強品牌管理、提升品牌價值提供指導和技術支撐，引導企業加強品牌建設，提升品牌價值和效應，增強市場競爭優勢，同時為相關部門開展品牌建設提供工作依據。超額收益法考慮品牌在未來經濟壽命周期內帶來的現金流量，用適當的折現率轉換為現值來測算品牌價值。鑒于未來遠期收益存在較大不確定性，難以準確預測，因此將品牌未來收益周期分為近期可預測的高速增長期和未來中遠期等多個周期。將品牌強度系數引入品牌價值測算中，來反映品牌對未來現金流折現能力的影響。

2.2.3 GB/T29187-2012《品牌評價品牌價值評價要求》

國家標準從價值創建、價值傳遞、價值實現與維護三個維度給出了影響品牌價值的各類要素，主要要素包括：（1）品牌價值創建要素。組織本身對品牌價值產生重要影響的因素，主要有質量能力、財務狀況、創新能力、社會責任和法律保護五項要素。（2）品牌價值傳遞要素。價值傳遞環節中，市場方面對品牌價值的影響因素，主要有市場競爭力、市場穩定性、品牌營銷渠道、品牌文化、和品牌供應鏈五項要素。（3）品牌價值實現與維護要素。基于對顧客品牌權益的分析，顧客維度對品牌價值有重要影響的要素包括顧客滿意度、品牌形象、顧客期望、感知質量、感知價值、品牌忠誠度和顧客投訴。

2.2.4 GB/T29188-2012《品牌評價多周期超額收益法》

國家標準的指導思想為戰略品牌管理，其中所列22項術語是在大量的文獻研究與企業調研基礎上，根據品牌價值管理活動最常使用的核心概念以及關鍵技術加以篩選，按照如下邏輯順序加以排列：一是按照戰略品牌管理的邏輯順序，從戰略規劃、定位、架構、識別、傳播等環節依次排列；二是由宏觀到微觀，由抽象到具體，由組合概念到獨立概念。三是與品牌價值關聯性由高到底順次排列，最終規定了品牌、品牌價值、品牌規劃、品牌定位等品牌價值管理活動中最常用的專業術語的定義。

第三節 商業企業品牌評價認證的開展

1.1 認證情況

2014年10月，經中國商業聯合會推薦，國家認監委正式批準北京五洲天宇認證中心擴項，開展“商業企業品牌評價認證”工作。該項認證是我國第一個第三方品牌認證，填補了國內空白。按照《中華人民共和國認證認可條例》，認證劃分在“服務認證”大類中。

2015年4月前，首批行業領先的24家企業通過了品牌認證，包括：

德力西電氣有限公司

澳柯瑪股份有限公司

四川省宜賓五糧液集團有限公司

江鈴汽車股份有限公司

新時代健康產業(集團)有限公司

中國南車股份有限公司

山東夢金園珠寶首飾有限公司

山東臨工工程機械有限公司

王力集團有限公司

廣東雄塑科技集團股份有限公司

美的集團安得物流股份有限公司

福建龍馬環衛裝備股份有限公司

索福集團有限公司

金凱德集團有限公司

浙江金大門業有限公司

湖北白云邊酒業股份有限公司

河南省宋河酒業股份有限公司

浙江福日工貿有限公司

江西陽光安全設備有限公司

鱷魚恤(中山)有限公司

江西光正金屬設備集團有限公司

湖南金正科技有限公司

煙臺海德專用汽車有限公司

廣東政通科教設備有限公司

綜合來看，目前獲得商業企業品牌評價認證的對象主要是行業領先企業。但很多企業已開始重視品牌建設，在標準化、系統化方面逐步提高。隨著社會發展，也將有更多的優秀企業符合國家標準。

也相信隨著標準的進一步宣貫，認證工作的開展，能提高全社會的服務水平，對國家經濟發展做出新的貢獻。

參考資料：

[1]褚峻.品牌評價的幾個視角.《質量與認證》, 2016,1.

[2]錢明輝、譚新政.2015中國品牌發展報告.天津科學技術出版社.2015-10.58-59