從滿意度測度到滿意度監控

北京五洲天宇認證中心

“商品售后服務認證,服務認證,品牌認證,商業企業品牌評價”

第三篇 勇于創新：售后服務之動力

第10章 從滿意度測度到滿意度監控

（中國人民大學信息資源管理學院 張蘇等）

一、客戶滿意度研究的興起

客戶滿意研究興起于二十世紀七十年代，最早的文獻可追溯到1965年Cardozo發表的“An Experimental Study of Customer Effort, Expectation, and Satisfaction”（《客戶的投入、期望和滿意的實驗研究》）一文。Cardozo用一個圓珠筆實驗證明了客戶滿意度受其投入成本及對產品的期望的影響。該實驗尤其指出，當客戶投入較大時，其對同一產品的滿意度會高于投入較小的客戶。這一結果恰與人們在營銷效率及客戶便利性方面的認知相反。同樣，實驗還指出，產品價值低于客戶期望時帶給客戶的滿意度會低于產品符合期望時的滿意度。

客戶對服務的滿意程度與其消費行為有非常大的關系。

（1）關于滿意與購買意向，一般認為，滿意可以直接影響購買意向。從20 世紀70 年代客戶滿意理論提出, 客戶滿意與重復購買的關系得到了大量的理論論證。然而, 許多實踐和理論研究發現, 滿意客戶并一定會產生重復購買意向, 進而形成重復購買行為。在企業實踐中, 許多行業存在嚴重的“客戶滿意悖論”現象, 即宣稱滿意或者很滿意的客戶出現大量的流失。據美國貝思公司的一次調查顯示, 在聲稱對公司產品滿意甚至十分滿意的客戶中, 有65%到85%的人會轉向其他產品; 在汽車業中, 盡管有85%到95%的客戶對產品感到滿意, 但是只有30%到40%的人會再次購買相同廠家生產的產品或相同產品的同一型號。后來許多學者的研究表明, 客戶滿意是決定客戶重復購買意向的一種重要因素, 但不是唯一因素, 甚至不是最重要的因素。

（2）關于滿意度與口碑傳播的關系。口碑是一種在顧客之間普遍存在的信息交流方式。通過口碑，顧客可以與其他顧客直接交流產品的特點，從而影響到顧客的購買決策，并且正面口碑會提高顧客購買行為的可能性。口碑傳播是一種對企業影響很大的消費行為，因而這方面的研究成果頗多。一般認為，負面的信息比正面的信息更容易被消費者口頭傳播，但是Holmes等人的研究卻發現，滿意的客戶較不滿意者更有進行這一活動的傾向。Richins則發現，當出現較嚴重的問題，或客戶抱怨得不到處理時，不滿意的客戶更容易抱怨。客戶對抱怨處理的滿意度越高，口碑傳播的意愿也就越高。因此，妥善處理客戶抱怨會提高客戶傳播正面口碑的積極性，降低顧客傳播負面口碑的可能性。

（3）關于客戶滿意與客戶忠誠的關系。美國學者Haskett(1997)明確提出“顧客滿意直接導致顧客忠誠”。這一觀點未免有些極端，但不可否認的是，顧客滿意是顧客忠誠的必要基礎，這與Oliver（1999）認為“滿意是忠誠不可缺少的部分”的觀點是一致的。在一個非完全壟斷的市場中，顧客忠誠源于持續的顧客滿意（在完全壟斷的行業里，顧客由于沒有其它競爭者產品或替代品可供選擇，不得不忠誠于唯一的廠家。因此，處于任何滿意狀態下的顧客都會表現出較高的行為忠誠，這種行為忠誠與顧客滿意之間是不相關的）。關于客戶滿意與客戶忠誠的關系，Blomer等人認為，滿意水平與品牌忠誠正相關，Oliver則認為，客戶滿意和客戶忠誠不是必然的直接關系，客戶滿意需要一定的條件才能轉變為客戶忠誠。

總之，期的客戶滿意研究大量攝取了社會學、心理學及認知科學方面的理論，一直到現在，大部分的客戶滿意研究仍然是以認知理論作為研究的基礎。