解構品牌前沿理論

解構品牌前沿理論

--訪品牌總論作者、品牌學奠基人朱則榮

吳競韜

2016年3月，50萬字的品牌學科開創奠基之作《品牌總論》完稿，目前正進入國際出版階段。《品牌總論》成稿的背后，有幾位作者留下的諸多故事，為此，《品牌與投資》對《品牌總論》作者朱則榮進行了專訪。

記者：《品牌總論》首先是一部相當厚重的學術著作，在世界范圍具有領先地位，據了解《品牌總論》跨十幾個學科，在這些理論形成過程中你印象最深的是什么?

朱則榮：品牌產業是未來全球第一大產業，產業形成的基礎必須與縱深發達的品牌業涉及領域悉悉相關。我最早研究這些知識是在1994年，那個時候我認為中國經濟即將全面發展，而經濟要發展必然是以管理學為基礎，可惜那個時候我跑遍幾乎所有的書店，找不到幾本管理學的著作。那一年夏天，我在父親單位的會議室里見到了五大文件柜的報紙、文件和資料，為了快速閱讀，我基本上是一次閱讀十年以來的《經濟日報》、上海《文匯報》經濟版、《中國科協報》等，同時通讀了陜西汽車集團建廠二十多年以來的全部文件，一個暑假我消化完這些資料后，基本概覽了十年以來的中國經濟脈絡走向以及一個中國500強企業以管理學為主軸的變遷變化。

這種學習研究方法一直以來是我最主要的研究方式，我稱之為“對比學習法”和“薈萃分析法”，我通常在求解任何一種管理問題時都會同時對比世界各國最先進的發展方式。對同樣一個問題，會同時分析美國、法國、德國是怎么處理的，最先進到什么程度，還有沒有其他學科可供參考，當博覽群書，縱觀眾家之長成為一種二十年如一日的習慣，那么在理論建樹上形成自己獨有理論的速度就會非常長，站在總覽人類發展的理論思想高度，為未來定規則，理論建樹必然超長發揮，我認為這是能夠創造前沿理論的研究基礎。

記者：品牌經濟已經日漸成為國民經濟發展的支柱，國務院辦公廳2016年第44號文件已經明確了品牌對國家經濟建設的重要引領作用，一些企業也逐漸將品牌建設和發展當成企業發展的核心，你是如何看待這個問題的?

朱則榮：還是從理論形成之初說起，那個時候，我通過在汽車工廠的實習、假期打零工發現，一個企業中所有的發展都指向產品，無論鋼材、鑄件、輪胎以及生產準備的零部件到流水線，都是呈系統的結構。后來我在生產一線當工人，進一步發現企業中所有主要管理方式，無論質量、設備、技術工藝、車間等等所有管理結果都指向工人這個角色，所有的管理都要落實到基層也就是到最基本的基層工人身上來實現，這就如同一個倒三角的角尖。事實上品牌學是另一個角尖，各種管理結果和文化富集都集中到品牌上來。產品、員工、品牌這三個角尖放在一起，你會發現品牌實際上是一種立體化的結構，產品化過程凝聚了所有人的勞動價值貢獻，員工是全員品牌化的管理基體，品牌建構于所有努力之上，這種方式有助于我們深刻理解品牌所存在的真實立體空間，品牌實際是作為一種運轉秩序存在的，秩序層的穩定性才能保持品牌發展的永恒性。

品牌發展的本質必須是通過科學的品牌學認識建構來實現，品牌所存在的立體空間告訴我們品牌實際上是以三元秩序方式存在的，品牌所創造的是感知，而這種感知必然是經過產品和員工來實現，《品牌總論》的《品牌文化內涵》中，我們以“品牌三元文化結構”來科學解釋了企業二元發展方式和品牌的三元發展方式的不同。真正意義上的品牌是三元世界的產物，是由品牌所建立的精神世界產物，通過“品牌境遇論”來完成其終極表現。企業在發展品牌時只有將所有的產品發展方式和全員管理基礎元素放在一起考量，才能有機地實現真正意義上的品牌，這種科學認識就是建立在對幾個角尖的認識上，這個有點類似于藥品說明書上的化學成分結構圖，是用六角形來表達的，品牌學可以用連續的三角形結構來導出各種品牌能量間的科學規律，用科學方式來表達品牌學發展力結構和組成方式，有助于品牌學研究人員和企業深刻理解品牌的具體帶動作用和關聯環節。

記者：《品牌總論》被稱為科學的品牌學，這個科學的屬性是如何界定的？它與一般意義上的品牌或管理書籍有什么不同？以哈佛商學院為代表的世界各國大學商學院和MBA學位都是以案例教學法聞名的，中國企業家將德魯克管理奉為精典，中國的企業目前主要學習日本精益管理方法，這些學習研究方式與《品牌總論》有什么本質區別?

朱則榮：這實際上是科學、觀念、案例、哲理和方法五個立場之間的企業選擇問題。我們分別來看，目前全球市場上的品牌學或管理學書籍，是以某種社會流行概念或觀點為代表的，人們會在社會現狀中發現一些現象、趨勢，總結一些經驗，出現定位、平臺化、O2O、碎片化、風口、奇點等用于解釋現象和當前熱點的觀念、觀點，但你會發現基本“概念+經驗+故事”這樣的寫作套路，因為這些根本不是自然事物運轉的基本科學規律，這些觀念出現的快，消失的也快，企業總想跟這些熱點概念，會跟得很累。

商學院和MBA基本形成了以當前流行的熱點經驗為主的教學方式，前天小米熱、昨天海底撈熱，今天阿里巴巴熱，明天華為熱，大家都在做模仿的工作，模來仿去最后發現自己都不認識自己是誰了，企業中的管理波動太大才是最大的管理風險，實際情況是這些熱門企業的發展本身不穩定，品牌實力弱，經不起時間和歷史的考驗，企業西顰東效的效果就會更差。MBA本質上是總結經驗的教學，主要訓練經理人應對各種問題的思考方式，同樣是全球商學院們集體模仿哈佛商學院的性質，全世界的商學院中根本沒有管理學的科學研究和扎實的科學管理理論，試圖教會人們用個人能力化的經營方式來取代管理學。

之所以中國企業管理界引入的是德魯克管理，主要原因是中國人的科學認識化程度低，是看電視學管理，看小說學管理造成的，也是過去死記硬背《論語》然后再求理解的后遺癥，企業管理的本質是“事”，是事與事連接起來的，并不是以“人”的各種習性為中心的，管理中的過度哲學化造成了中國企業普遍以意識形態來發展，管理成了反復鞭策和重復地敦促、倡導、要求、訓斥，實際上基礎管理水平太落后，并沒有效改善，這不利于企業的國際化競爭，難出國際品牌。

學習日式管理，壓縮成本和大工業制造方式目前在中國企業比較流行，但實際上品牌是不計成本提升原材料、增強性能、精心制藝，甚至手工制作的結果，是在手工業和工業之間保持的一種精致、極致、平衡的完美主義追求，是做專而強，而非一味追求什么都要求大、速成、上規模、上產量的發展方式，導致中國企業最后只變成了國際品牌的廉價加工廠，這種發展上的錯位需要企業認真反思一下做錯了什么。管理日式化的另一個弊病是過度迷信一些原有的管理理論，不做科學鑒別就照抄亂用，比如戴明環(PDCA)本身有誤，不斷地重復發展問題、改善問題會造成了嚴重的管理冗余，企業每過一段時間就會發現自己的管理問題累積成堆、流程極度混亂，這是管理過程來回發生PDCA變動造成的。此外，建國以后的市場發展和企業管理照搬的是蘇聯方式，改革開放后管理咨詢和管理軟件大多來自照抄美國方式，蘇式、日式、美式再加中國傳統式，使中國企業基本管理方式本質上成為混雜產物，沒有管理秩序。

回到《品牌總論》上，《品牌總論》是一部具有開創性的--科學的品牌學重大研究成果，之所以是科學而非觀念、案例、哲理或方法，和我們所具有的一種特殊能力有關。早在我24歲時，在撰寫的一篇論文《勞動競賽的因應分析》中，勾畫出了一種波浪圖，用來描述企業中的勞動競賽活動所會出現的引力波峰、波谷以及動態調整引力的圖形結構，這篇論文經20多位教授評選獲得了陜西省總工會論文評選二等獎，這件事情使我發現自己擁有一種特殊的能力--將事物發生的變化迅速轉化為科學原理和系統技術的科學能力。

這種能力是科學家的本質，比如法拉第、牛頓等科學家都具有這種能夠快速抽象地透視事物本質的科學發現能力，能夠將事物的自然運動規律轉化成為科學定律、原理，以及用科學實驗方法萃取新發現。科學管理時代的泰羅、甘特從及霍桑實驗都是以科學家的立場來看待管理學背后的科學本質，從而實現科學管理學的重大變革。《品牌總論》正是數十年來從大量企業管理現場實際實踐、管理實驗中分析提煉總結的品牌科學規律，是對自人類誕生以來的社會、行為、文化、方式所進行的系統科學研究結論，是站在人類進步的總體高度來深層次解構世界的科學成果，因此具有極強的企業具體實踐和應用指導價值。在首席品牌官培訓中發現，許多學生在學習諸如“品牌利潤金三象”等科學原理時，都能快速舉一反三，逐步運用品牌科學規律來解決各自企業的實際品牌發展問題，這是對實質意義上的品牌管理實踐水平的科學化顛覆，其本質是發展管理學中的科學比重，以科學理論和成實用管理應用技術來系統提升管理學的系統發展力。

記者：《品牌總論》是品牌學作為正式學科誕生的重要標志，在《品牌總論》成書過程中，運用了哪些方法來界定品牌理論基礎?

朱則榮：《品牌總論》的研究與成書過程歷時十余年，是對全世界品牌系統研究的結果，可謂集古今中外品牌及相近、相似關聯學科的集大成者。具體著述則使用了“源、論、律、構、類、法”六種方法，系統地結構性解決品牌學的未來發展方向、方式、方法問題。

源是指探源、溯源、源流考，品牌學首先必須探源，明確人類的品牌究竟從哪兒來，是如何發展演變至今的，未來的品牌經濟究竟是什么樣子，這包括了對重要詞源的研究、品牌史學研究、起源的淵源研究、各個時代的品牌設計變代及流派走向研究。必須明確品牌要重視溯源，任何品牌都不會憑空而來，都是人類文化頻譜中的重要組成部分，這些高度發展的品牌文化建構了現代社會和現代消費。論是指專門論述事物方向方式的理論，比如《品牌總論》中有品牌多象論、品牌風險存疑論、品牌文化發展論等論述，就某一個理論方向提出一種簡潔的系統思考方式，幫助企業理解運用。

律是是指自然法則、科學原理、基體理論等自然規律，《品牌總論》中典型的理論有A理論、B理論、箭式定律、01法則等，為企業直觀領會并掌握具體理論方法提供支持。構是指理論中的結構性劃分，即品牌社會經濟的建構主義和結構分布方式，這些結構如人類標準化結構。構成品牌未來發展力的《品牌性能》，則明確了品牌未來性能結構中的所應具備的品牌感知性能、品牌呈現性能、品牌價值性能、品牌實質性能、品牌效用性能五種基本性能和全球協同網絡中的品牌性能共六種品牌性能，從而使品牌具備未來跨網、跨域、跨人際的運行結構，是未來品牌發展的核心。我認為，本書從理論設計上超越了現有人類以互聯網或電子商務實現品牌市場經營的認識，預計世界上主要發達國家如美國也要至少在10年后才能逐漸完成品牌性能發展，全美企業要想完全建立并釋放品牌性能化的巨大經濟能量至少需要再發展30年。

類是指分層、分類方法，例如《品牌定義》中劃分了品牌意識的九個層次，用品牌分層藝術形態將品牌發展所需的人類社會分層、品牌消費分層、品牌設計分層進行設計，揭示模移發展關系。法是指具體的系統方法，例如品牌技術系統中界定了企業組建品牌化委員會的方法，品牌建設六步明確了品牌建設的具體實踐步驟。

記者：《品牌總論》即將全文翻譯在國際出版發行，是品牌學發展史上一件非常重要的事情，未來如何進一步發展相關品牌理論。

朱則榮：《品牌總論》并不是僅僅一本書，是十余年來我們對品牌理論的系統研究的階段性成果，繼《品牌總論》主體理論推出后，我與其他兩位作者譚新政、楊謹蜚還將進一步以《品牌總論》分論的形式，具體就品牌評價論、品牌建設論、國家品牌論等方向進行深入研究并陸續成書，研究工作還會繼續，理論成果還會不斷分階段推出。

以我國第一部頒布的品牌評價國家標準和中國政府批準推行的星級品牌認證為核心，作為一個開放式的國家品牌理論研究系統，《品牌總論》及其分論的發展不僅長期被中國商業聯合會、中國保護消費者基金會、中國國際人才開發中心聯合定為我國各級政府品牌政策宣講的主要內容，以及企業中高級品牌職業教育指定教材。更重要的是--我們也希望美國、歐洲和中國開展更廣泛的國際品牌學術與技術交流，鼓勵更加熱愛品牌研究的人士一起加入到的理論研究中，發展更好的品牌理論，助力中國品牌從品牌管理水平、品牌溢價水平和品牌國際化程度三個方面實現品牌強企，用科學先進的品牌理論造福于全球企業與社會。

品牌具備有效提升國民經濟發展水平和人均收入的巨大優勢，代表未來全世界競爭力發展的最高水平，看哪一個國家、城市和企業能夠率先洞察這種能夠發生巨大改變的經濟力量，美國人沿用了泰羅方式奠基了20世紀的美國經濟發展，日本邀請了戴明舉國大興學習之風，品牌則會改變未來人類世界。

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朱則榮簡介：管理科學家，一生致力于從事品牌學、管理學的科學研究，代表著作《品牌總論》等。先后指導過寧波市、佳木斯市等城市品牌發展以及鳥巢、正大集團、中國造幣、五糧液、中聯重科、五礦地產、中鐵二局集團、美團網、新浪樂居等品牌發展。