服務的關鍵要素

北京五洲天宇認證中心

<<中國企業售后服務發展報告>>2015

“商品售后服務認證,服務認證,品牌認證,商業企業品牌評價”

服務的關鍵要素

服務內容的變化

服務內容指企業為客戶提供的具體服務，不同行業、不同企業由于自身所經營的業務有所差別，為客戶所提供的服務也不盡相同、各具特色，但是在總體上，都可以按照服務的時間順序分為售前服務、售中服務和售后服務，這三類服務基本上涵蓋了所有企業的服務情況。

售前服務即在物質性產品售出之前或者服務性產品提供之前為客戶所提供的服務，包括產品介紹服務、產品咨詢服務、產品試用服務，售前服務的主要作用是使客戶進一步了解產品，引起客戶的購買欲望，例如許多軟件的下載試用、商場的品嘗促銷等服務，都可視為售前服務。售中服務即客戶已確定要購買企業的產品，在交易過程中企業所提供的服務，主要為產品購買和產品支付，現在隨著信息技術發展，大量產品可通過網絡方式進行購買，且支付時可選擇銀行卡支付、網絡支付等電子支付手段，更加快捷方便，節約了客戶的時間成本。售后服務，就是產品出售后企業所提供的各種服務活動，其目的在于提高客戶滿意度，進而產生客戶忠誠度，維系現有客戶，并利用現有客戶的口碑營銷來發展新客戶，售后服務涉及到產品獲取、產品配送安裝、產品使用培訓、產品升級換代、投訴處理、產品答疑等，信息技術的發展對于售后服務而言，改變的主要是服務的手段，如將紙質培訓書改為電子培訓書，由客戶根據需要自由下載；建立答疑知識庫，客戶可從中查找答案，減少客戶的等待時間和企業的人力資本等。

服務渠道的變化

服務渠道是指企業與客戶之間發生交互需要借助的方式或手段。企業通過客戶服務渠道主動或被動地為客戶提供服務，滿足客戶的服務需求。隨著信息技術和互聯網技術的發展，人們的日常交流方式隨之改變，多樣化的客戶服務渠道也不斷涌現，企業所提供的服務渠道基本上可分為實體渠道、電子渠道和網絡渠道。

實體渠道是出現最早、使用時間最長、且目前應用最廣的服務渠道，在該渠道下，企業提供實體經營場所，客戶親自到實體營業點來尋求服務，其特點是員工和客戶實現面對面的交流，可以當面解決客戶所面貌的問題，利于提高工作效率，樹立企業形象；但是實體渠道受到營業時間和營業地點的限制，客戶需要付出更多的時間成本和經濟成本，企業也需付出一定的經營成本。

電子渠道是由于伴隨20世紀80年代民用電話的普及而產生的，即企業通過電話、呼叫中心為客戶提供遠程服務，電子渠道減少了企業建設實體營業網店所需費用，且可通過設置電子自動回應，突破時間限制，隨時為客戶服務。

網絡渠道是隨著互聯網的應用而發展起來的，以互聯網和移動互聯網為傳播媒介來為企業向客戶傳遞信息，主要表現為自助服務終端、移動客戶端、企業獨立門戶網站、以及依托其他互聯網企業所建立的平臺，如微博、微信、QQ客服等。網絡渠道可實現文本、語音、圖片、視頻等多媒體交流，更加直觀、更多層次地向客戶展示企業產品，獲得客戶對產品的好感度；網絡渠道也為客戶提供了自助服務、互助服務平臺，不同的客戶可以通過網絡渠道來發表各自想法，既為其他客戶提供借鑒意義，同時也為企業改善服務質量、提高服務水平提供參考意見；此外，由于客戶通過網絡渠道所進行的溝通交流是無障礙的，且網絡信息傳播速度快、范圍廣，其影響力度遠遠大于傳統渠道和電子渠道，因此企業要加強對網絡渠道的客戶輿論監督工作。

客戶需求的變化

隨著市場競爭的日趨激烈，客戶的需求差異化程度越來越大，客戶需求的日益多樣化、個性化。不同的客戶，其需要也是各不相同的，企業只有盡可能的滿足每個客戶的特殊需求，才能與客戶建立長期穩定的交易關系，才能使企業在通客戶的交往中獲得利潤，提高企業競爭力。客戶需求的變化從低到高依此是：產品需求變化、服務需求變化、體驗需求變化、關系需求變化、成功需求變化。

首先，產品需求是客戶的基本需求，包括產品的功能、性能、質量以及產品的價格等。隨著社會進步和生產力的發展，這類需求相對容易滿足，并使得人們開始追求更高層次的需求，即服務需求。也就是說，用戶不滿足僅僅了解產品，還開始關注產品的售后服務，如送貨上門、安裝、調試、培訓及維修、退貨等服務，不僅如此，隨著電腦、數碼相機等電子產品及軟件系統等高科技產品進入人們的生活，客戶的需求又上了一個臺階--人們不僅僅滿足于好的產品和服務，還希望得到精確、及時的技術支持以及優秀的解決方案。

然而，需求是無止境的，當上述需求滿足后，人們又開始追求心理層面的需要。由于技術水平的提高，產品質量、性能等物質指標差異化程度越來越小，情感在購買決策中的權重越來越大，由高情感的需要導致感性消費的需求。在體驗經濟時代，人們不愿意僅僅被動地接受服務商的廣告宣傳，而是希望先對產品做一番“體驗”，如試用、品嘗等，甚至對未經“體驗”的產品說“不”。客戶的每一個電話、一份E-mail、一次技術交流、一次考察、一頓晚餐等，對客戶而言，都是一種體驗，并希望這種體驗的感覺是愉快的、富有成效。

再進一步，客戶在購買了稱心如意的產品、享受了舒適的服務、得到了愉快的體驗的基礎上，還希望能同時結交朋友、擴大社會關系網，其價值在于：獲得了社會的信任、尊重、認同，有一種情感上的滿足感；在需要或面臨困難時，會得到朋友的幫助和關懷；可以與朋友共同分享和交換信息、知識、資源、思想、關系、快樂等；關系的建立一般會經歷較長時間的接觸和交流、資源的投入、共同的目標、彼此尊重、相互信任、相互關愛、相互理解、相互依賴、信守諾言等過程或要素，因此，“關系”是客戶十分珍視的資源。

最高層面的需求是客戶對于“成功”的渴望。客戶購買一個產品，表面上看，他的需求是這個產品，實際更深層的需求是，他要用這個產品解決某個問題或達到某個目標，即所謂的成功。但通常情況下，客戶并不十分清楚或不能清晰地表述自己的問題或需求，因此，誰能幫助客戶真正解決問題，向客戶提供的是獲利的行動，誰才能贏得客戶。

不同的行業、不同的企業，客戶的購買力、購買行為可能不盡相同，但是，都不同程度地存在著上述五個層次的需求變化趨勢。這也要求我們如何有針對性地規劃、實施有關的產品戰略、服務戰略、客戶關系戰略等。