近日，新茶飲賽道開創者奈雪的茶聯名東方滋補品老字號東阿阿膠，成為開年受關注的國潮營銷案例。

新品上線首日，阿膠奶茶躥升為奈雪門店單品銷冠，多家門店爆單，奈雪長沙凱德中心店甚至有消費者一次購買420份阿膠奶茶，單筆金額近10000元。新品熱銷的同時，#東阿阿膠奈雪聯名奶茶#話題沖上微博熱搜，話題閱讀量近2億，超6萬人參與討論。

奈雪的茶與東阿阿膠，一個是根植茶文化的新茶飲品牌，一個是深耕養生滋補的中華老字號，充滿反差的兩個品牌卻在聯名中碰撞出和諧的火花，解鎖了兔年“國潮營銷”的新玩法。

產品俘獲味蕾、設計點亮視覺 奈雪×東阿：好喝好看更好玩

“90后睡不著的深夜，80后長不出來的頭發。”不得不熬的夜和熬夜導致的健康焦慮，讓年輕人也開始尋求“養生之道 ”。既要養生又要日常方便，既要滋補又要好喝有趣，奈雪的茶敏銳洞察到年輕群體的養生需求，攜手國民老字號東阿阿膠，借新茶飲的舞臺打造了一場高品質的東方滋補美學盛宴。

奈雪創造性地將五年福鼎老白茶、東阿阿膠、羅漢果糖、 銀耳枸杞等養生食材調制，集“滋補”“養顏”“低糖”“健康”等多重養生標簽的奈雪阿膠新品精準擊中年輕人的好奇心，成為社交平臺的打卡爆款。網友紛紛表態，“國風滿滿，奈雪在玩一種很新的東西”“一下子把我養生思路打開了”“出人意料的組合出人意料得好喝”……

此外，視覺設計也是本次聯名的一大亮點。手提袋、杯套等周邊均以中國紅為底色，放大處理毛筆書法體“阿膠奶茶”，加入印章、棋盤、茶碗等中國元素，樸拙的設計頗有一種大道至簡重劍無鋒的歸真意趣，莊重大氣，備受年輕人追捧。奈雪還在全國設置了百余家主題門店，舉行“猜燈謎，膠好運”的元宵慶賀活動，吸引眾多消費者前來品茶猜燈謎。

值得一提的是，此次聯名TVC單條視頻微博播放量近700萬，視頻里中“壓力山大”的都市白領因為一杯阿膠奶茶，橫掃疲態穿越成千年前元氣滿滿的唐宮仕女。品牌鼓勵消費者即使生活再忙碌也要抽出時間關愛自己，哪怕是一杯奶茶也可以隨時隨地撒個“膠”。這種關愛自己、隨時小補的輕養生概念引發不少打工人共鳴。

奈雪玩轉聯名營銷修國潮內功 創新傳承東方茶飲文化

隨著民族意識覺醒、文化自信提升，“國潮”漸成主流消費熱潮和風尚。《百度2021國潮驕傲搜索大數據》指出，國潮在過去十年關注度上漲528%，2021年國貨品牌關注度達到洋貨品牌的3倍。而根植于中國傳統茶文化的奈雪早在2021年就成為中國食品飲料行業關注度最高的國貨品牌。

奈雪對于“國潮”與“茶文化”融合的表達探索從未停歇。2019年，奈雪與人民日報新媒體攜手打造“有為青年 看報喝茶”聯名，將70年國人生活環境變遷與茶飲習慣的更迭貫穿其中，讓新茶飲與舊情懷交相融合。同年起，奈雪發起CUP美術館項目，聯合非遺傳承人、國畫藝術家等優質伙伴推新春賀歲杯，有充滿東方元素的“瑞獸杯”、融合國畫與園林建筑美學的“年味杯”、呈現非遺彩繪剪紙的虎年主題杯、糅合了童年回憶與福祿文化的葫蘆兄弟杯。2022年，奈雪與優質國風影視劇《蒼蘭訣》《夢華錄》聯名，以傳承茶文化內核，聯名推出限定茶果套餐，吸引大量年輕人打卡體驗。2023開年，奈雪兩度牽手上美影，聯名國漫經典《葫蘆兄弟》《中國奇譚》，沿襲傳統國風元素，折射雋永的中式審美。

種種跡象表明，奈雪正在將國潮紅利轉化為“內力”，將童年記憶、中國符號、時代熱點等元素融入新茶飲，既引發年輕消費者共鳴，也為傳統文化注入源源不斷的煥新因子，最終形成奈雪風雅與時尚兼具的國潮品牌記憶點。

在奈雪看來，國潮營銷一定要扎根于傳統文化的沃土之中，融入到新時代消費者的日常消費生活中，才具備綿長的生命力。而奈雪東阿的聯名營銷憑借出色的產品、優質的設計以及妙趣橫生的傳播內容，成為兔年新春新茶飲最令人驚喜的營銷案例。

(責任編輯:陸明)