經濟觀察報 記者 葉心冉 7月14日，好想你（002582.SZ）發布半年度業績預告，預計今年上半年虧損1000萬元-2000萬元，相較上年同期下降524.09%-948.18%；扣非凈利潤虧損4100萬元-5400萬元，同比下降41.68%-86.60%。今年一季度，好想你的凈利潤為1227萬元，以此來看，好想你二季度的凈利潤虧損在預計2200萬-3300萬元。

好想你在公告中表示，主要原因是銷售費用和財務費用有所增加。公司在加大抖音、小紅書等新媒體矩陣的宣傳力度，重點推廣紅小派、豆菲菲、維C棗等健康食品；另外銀行存款利率下降，利息收入減少，財務費用同比增加；以及存貨跌價金額同比增加。

售出百草味后，好想你近些年的業績表現一直無太大起色。此前投資者猜測好想你是否會再尋找一個標的孵化售出，延續之前對待百草味的方式，但是好想你并沒有，而是沿著本身的紅棗品類持續進行開發，從目前業績看，水花有限。

業績持續低迷

失去百草味之后的好想你，業績一直未得到有效提振。博士戰略咨詢創始合伙人王重陽表示，好想你是一個在紅棗品類具備深厚底蘊的品牌，讓好想你陷入困境的核心原因是一直以來沒有找到正確的第二增長曲線。

2020年2月，好想你表示擬以7.05億美元（約合人民幣49億元）將百草味出售給百事公司，這使得好想你2020年的凈利潤暴漲1018.80%至21.55億元，達到上市以來的最高峰，而這一年的扣非凈利潤虧損1.20億元，沒有了百草味的貢獻，好想你的窘境立顯。

2021年好想你營收12.81億元，同比減少57.32%；凈利潤6163萬元，同比減少97.14%。2022年，好想你營收14億元，同比增長9.32%；凈利潤-1.90億元，同比減少407.82；扣非凈利潤虧損2.13億元，同比減少734.92%。

2022年，好想你的存貨周轉天數由2021年的187.1天增加至205.3天，毛利率也出現下滑，由26.08%下降至22.79%。

好想你并非毫無行動，過去兩年好想你頻繁推新。

2021年，好想你推出低GI清菲菲、想菲菲、小鮮脆、紅棗咖啡、每日堅果等新品。清菲菲是借助凍干技術出產的紅棗銀耳羹，想菲菲是杏仁蛋白露。咖啡方面，在其2021年年報中，好想你還著重介紹紅棗咖啡在2021年下半年實現了1610萬元的營收。此外，Missyou、樹上糧倉、小凍糧、喜棗等均是2021年好想你在嘗試建設的子品牌。

2022年，好想你又在年報中提出要堅持小凍糧、好想你喜棗、醒時光咖啡三大子品牌的持續投入，表示要聚焦四大戰略單品——豆菲菲、紅小派、擁抱您、清菲菲。

但大部分新品表現不盡人意。在抖音上搜索子品牌Missyou，雖然店鋪名顯示是Missyou速食旗艦店，但是店內的產品和好想你官方店幾乎差異，也無Missyou的品牌標識；想菲菲則已經無法檢索到；小鮮脆的天貓好想你店鋪內的月銷只有100+。

抖音小凍糧店鋪粉絲僅有4341個，最高銷量的產品也僅有725單。抖音的醒時光咖啡旗艦店粉絲僅有2311個，最高單量的紅棗濃漿只有38單。

被好想你列舉為戰略單品的豆菲菲、擁抱您，豆菲菲在天貓好想你旗艦店內月銷僅有300+，擁抱您月銷78單。

新品的投入增加了銷售費用，2022年好想你銷售費用同比增長30.29%，而營收增長只有9.32%。

云杉戰略咨詢創始合伙人何之冠表示，市場競爭格局存在變化，當前，好想你所面對的不是來自其他紅棗品牌的競爭，而是整個休閑零食行業內，能夠替代紅棗的零食品類越來越多。首先，紅棗的價值沒有被激發出來；其次，紅棗的消費場景在減少。好想你沒有想清楚的是，現在的消費者在不選擇紅棗的時候，他們會選擇什么。所以并不單單是好想你品牌的問題，而是紅棗品類在下滑的問題。

方正期貨前不久對華南地區最大的紅棗消費終端中轉批發市場——廣州如意坊市場所做的調研顯示，紅棗消費表現較為低迷，調研樣本中過去一年紅棗銷售總量同比增長的檔口僅占比8.7%，同比持平的占43.48%，同比下降的占比為47.83%。

方正期貨的報告認為，紅棗消費表現相對低迷的市場反饋原因有民眾消費信心受到打擊，減少對非必需品消費；干果和滋補品選擇種類較多，擠占了紅棗消費市場份額等。

何之冠稱，好想你對自己的定位是“高端紅棗”“紅棗熱銷品牌第一”，但如果品類在萎縮，“行業第一”的標簽帶來的加持就會越來越有限。好想你需要做的是扛起紅棗品類的大旗，去跟擠壓其空間的其他品類競爭，而不僅僅著眼于行業。

嘗試更換策略

2023年，好想你的打法明顯變了，開始集中資源打造大單品。好想你在公告中表示，重點打造以紅小派為主的核心大單品，打造第二增長曲線；在渠道方面會通過線上領引，直播開路，線下增加零食、便利店等增量渠道。

好想你副總裁石訓曾在今年6月份的演講中重點推介紅小派時指出，要把紅小派做成中國的能量棒，這是從產品創新到品類創新的跨越。

從好想你天貓旗艦店發現，集中資源打造大單品確實取得了一些成效，目前店鋪銷量第一的是紅小派，月銷2萬+。

好想你方面在接受本報記者采訪時表示，目前紅小派的線上銷量占比更大，線下正在去拓展便利店、零食集合店等。

不過，新產品面對的同質化競爭依然激烈。在淘寶、抖音上對棗仁派進行搜索，發現三只松鼠、良品鋪子、百草味、老街口等多家品牌均在布局棗仁派。對此，好想你方面表示，好想你的優勢在于作為紅棗的品牌認知度高，且有自己的供應鏈體系以及鎖鮮工藝等。

對于好想你在紅小派上的探索，王重陽表示，品類創新的思路沒有錯，但是通常企業容易犯一個錯誤，把“品類創新”和“產品創新”或是“技術創新”劃上等號。品類創新的目的是給企業注入源源不斷的生命力，品類創新絕不是簡單的產品創新。成功的品類創新一定要經歷三個關鍵步驟，一是找準方向、二是設計產品、三是搶占市場。

何之冠亦表示，打造大單品的策略本身沒有錯，也是非常重要的，好想你推出的創新產品也值得關注。但是大單品打造需要站在更高的戰略維度去思考，產品能夠為品牌帶來什么？是否能重塑消費者對紅棗的消費習慣？是否幫助提升了品牌本身的價值？如果僅僅采用爆品的思路去推新品，對品牌本身是無益的，最終消耗的是品牌的認知力。

對于大單品接下去的推廣策略，好想你方面向本報記者表示，會圍繞“派”做文章，對產品進行迭代升級，比如紅棗去皮以后變成棗泥核桃糕，或是添加黑芝麻變成黑芝麻派等，后續會打出一套組合拳。

還未尋到其他曲線

好想你未來的想象空間是投資者較為關注的方面，在投資者互動平臺上以及機構對其的調研中都能發現，有眾多問題指向的是，好想你是否會在紅棗品類之外進行開發。好想你內部人士表示，清菲菲、豆菲菲是好想你在紅棗之外推出的新品類，未來會在紅棗+食藥同源的方向上進行拓展。

目前以清菲菲、豆菲菲為代表的新品類還未見較大突破。

何之冠在前些年曾對清菲菲做過市場調研，他表示，清菲菲沒有取得突破性的進展是非常可惜的，因為凍干技術在消費者端具備消費基礎，銀耳品類也有心智認知，但好想你沒有把清菲菲的競爭對手、消費場景梳理清楚，也沒有進行借勢關聯。目前來看，豆菲菲的表現亦是，即食豆花的消費場景是什么、與之產生競爭的品類究竟是什么，好想你沒有從戰略角度規劃清楚。

好想你內部人士表示，目前來看，凍干技術仍在進行市場教育，推廣還需要一定的過程。

好想你曾對紅棗品類在消費者的心智印象進行調研，結果顯示，有超過75%的女性認為紅棗具有益氣補血的作用，超過65%的女性認為紅棗具有美容、抗炎、養顏、抗衰老的作用。

何之冠表示，并非紅棗品類沒有想象空間，而是未來以怎樣的形式、形態、形象，在消費者心目中進行重新定位，激活價值，這是以好想你為代表的紅棗企業需要去重新思考的核心戰略課題。

(責任編輯:陸明)