2023年，糕點行業經歷了年初的快速復蘇，但受國內外經濟環境和內需不足的影響，二季度市場表現一般，總體看，糕點行業整體運行平穩。今年1至6月份，糕點面包業行業規模以上企業營業收入約為550億元，同比增長5.5%；利潤總額約為30億元，同比增長58%，利潤總額同比增長幅度較大的原因是去年同期受疫情影響利潤總額基數較小。目前，行業規模以上企業整體運營基本恢復正常，產量和銷售額基本達到疫情前水平。但企業生產經營成本始終在高位徘徊、消費市場疲軟，企業利潤率不高，企業生存發展壓力仍然較大。

中國焙烤食品糖制品工業協會總結回顧近幾年月餅市場情況，結合目前經濟形勢，對2023年全國月餅行業運行趨勢作以下分析和預測。

行業趨勢預測：總體略增

近幾年，消費者的消費理念日趨成熟，中秋市場也基本形成了一個成熟穩定的局面，整體產量和銷售收入變化幅度不大。

今年中秋節是9月29日，基本與國慶節同期，節日氛圍濃厚。中秋市場將出現銷售期短，市場集中，短期量大的常態化特征；線上銷售預熱較早，平臺企業服務方式略有轉變，營銷方式較多，銷售額增漲幅度應比線下增長幅度大，但利潤率較低。預計今年整體產量、銷售額均略有上升，增長幅度在5%左右，利潤率會略有下降。

總體看，2023年中秋月餅市場產品質量有保證，營養健康、美味時尚、綠色環保仍是主流，品牌集中度將進一步提高，市場仍將呈現激烈、有序的競爭態勢。產品品類將更加豐富，口味更加多樣，繁榮的中秋市場值得期待。

月餅行業呈現六大特點

1、食品安全保障有力，產品質量不斷提高。

近年來，在國家持續強化食品安全社會共治的政策方針指導下，各級政府職能部門對于食品安全監管力度部件，相關食品安全法規和標準與時俱進，消費者對高品質食品的追求，使月餅質量安全和產品品質不斷提升，尤其是知名品牌和行業骨干企業，均以保證產品質量安全為首要任務，管理體系不斷完善，生產企業對產品進行了全流程管理，將原料控制和過程管理作為質量控制的主要手段，很好地保證了產品安全和質量。

2、包裝簡約，綠色低碳成為包裝設計熱點。

今年是GB 23350-2021《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》及其第1號修改單在月餅行業實施的第二年，協會繼續配合國家工信部和市場監管總局等部門進行標準宣貫普及，月餅及相關包裝行業企業均已在去年采標貫標，將綠色簡約、低碳環保理念落到實處。今年包裝的風格將繼續以弘揚傳統中秋文化為主，結合地方特色、文旅產業、企業文化及時尚熱點，整體簡約大方。骨干企業在設計包裝時融入綠色簡約、循環可持續理念，增加產品的多用性和趣味性，個性鮮明、樣式新穎、富有社會責任感和時代感。比如燈籠月餅，在符合標準的前提下，經過簡單的變形，就能成為一個精致的手提燈籠，為中秋佳節增添一抹趣味。

在包裝形式上還是以多種口味產品組合的禮盒裝為主，簡裝、散裝月餅產品銷售額占比不高。現制現售月餅憑著“鍋氣”十足的熱度，仍然會繼續受到消費者青睞。

3、傳統主流產品仍將占據市場主要地位，地方特色、文創聯名、營養健康概念產品占比逐年升高。

月餅產品有很強的地域性，特色鮮明，加上豐富的原材料和現代的技術、工藝，已成百家爭鳴之勢。廣式、蘇式、京式在全國流行且仍占據絕對的市場占比，地方特色、藥食同源等差異化的月餅產品是企業新品研發的方向，市場占比逐年上升。

廣式多以蓮蓉蛋黃、五仁、豆沙、流心奶黃等為主，蘇式多以百果、鮮花、果仁等為主，京式月餅以果仁、豆沙、棗蓉等為主。地方邦式月餅凸顯地方文化，食材地域性強、運用合理，頗受消費者青睞。如云貴地區的云腿月餅、玫瑰鮮花月餅，廣東潮汕地區的潮式朥餅，廣東與廣西南部交接處，茂名、吳川、合浦等地區的金腿五仁大月餅，四川的川式麻辣味月餅，山西的郭杜林月餅、蛋月燒月餅，陜西的秦餅，寧夏的枸杞月餅，新疆的核桃月餅，內蒙古的奶豆腐月餅，東北的傳統果仁老月餅等。

在新品開發方面，一是從餅皮顏色及形狀入手，開發出了形狀各異的雙色月餅、三色月餅等，讓月餅的表現形式更加豐富，充滿了豐富的想象力。二是從餡料的口味、搭配、營養、健康等方面入手，開發了芋泥奇亞籽月餅、桃山皮奇異果白玉天就流心月餅、油潑辣子月餅、黑松露流心奶黃月餅等；三是為響應國家“健康中國”及“三減”等行動，低糖低油產品也受到相當多消費者追捧，如糖醇月餅、低糖減糖月餅等；四是運用中西結合的理念和技術制作的月餅，如法式月餅、乳酪月餅等。此外，多層餡心的產品技術也得到了廣泛應用，生產出了層次分明、口味豐富的月餅產品，如福建大月餅等，以上這些營養美味的月餅產品共同促進了中秋消費市場繁榮。

4、產品價格穩中有升，高價月餅基本退出市場，價格區間更加合理。

隨著我國居民生活水平的日益提高及通脹影響，月餅產品價格會略有上漲，幅度不大，禮盒月餅價格呈現幾個集中分布區域。一是低價月餅區，主要是線上促銷，這是為了進一步開拓線上市場的銷售策略，禮盒價格一般在60元以下。二是常規價格區間，禮盒價格主要集中在80-280元之間，這部分產品占比最大，也是消費最集中的區域。三是300元-499元價格區，產品采用了價值相對較高的原材料及新工藝，滿足不同人群對月餅產品的需求。另，根據國家發改委等四部委的聯合公告《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》（2022年第5號）文件要求，價格超過500元月餅禮盒產品已基本退出市場，產品價格穩定在合理區間。

5、銷售渠道更加多元化，電商平臺和直播帶貨受到廣泛關注。

銷售渠道一直重中之重，今年仍將以傳統的商超、專賣店、經銷商、團購等渠道為主。互聯網渠道、社區團購等模式成熟，天貓淘寶、京東、小紅書、抖音、快手等也成為重要的銷售渠道，企業根據自身實際情況各有側重。長期重視互聯網營銷的企業，則通過捕獲互聯網消費者的喜好，快速的調整產品營銷方案，很好的運用互聯網營銷規則，銷售額將繼續增加。預計今年線上整體銷售將進一步增長，銷售占比不斷擴大，頭部企業競爭激烈，量大利微的特點仍將延續。

6、國潮風深入人心，跨界合作、IP聯名有力地推動著中秋市場繁榮。

在文化自信、大力弘揚中華優秀傳統文化的大背景下，新國潮概念深入人心。中秋文化作為中華優秀傳統文化的典型代表，跟新國潮有著與生俱來的血脈聯系，兩者的結合更是珠聯璧合。月餅生產企業將繼續挖掘相關文化基因，加快設計研發新包裝、新形象，采取新宣傳方式，進一步加強與消費者，尤其是年輕消費者的共鳴。

跨界合作、IP聯名的營銷方式由來已久，近些年熱度不斷增加，有愈演愈烈之勢，月餅企業也走過了初期的嘗試階段，對品牌合作方式及預期結果有了一定的經驗積累，預計今后幾年仍將成為很多企業追逐的營銷亮點。如好利來公司跟哈利波特聯名產品，受到了年輕一代消費者的青睞，市場銷售良好。

(責任編輯:加賀)