一卷紙的大數據生意

    蘇寧董事長張近東8月初提出的“百日會戰”，正當大家還在紛紛議論的時候，蘇寧以迅雷不及掩耳之勢祭出了第一槍。紙品大促第一天便銷售1700余萬卷，上線1小時便售出160萬卷，截至目前，主流暢銷品已基本售罄，僅維達、清風兩個品牌銷售已突破千萬卷，這就是蘇寧“百日會戰”第一槍紙品大促送出的漂亮答卷。

    蘇寧從8月6日開啟的這場紙品大促著實讓蘇寧超市火了一把，從5月份低調上線至今，蘇寧超市一直致力于融入到以家電、3C、母嬰為主打品類的蘇寧線上陣營中。從效果看，時隔不到3個月的時間，借助紙品大促爆發的蘇寧超市不但成為蘇寧線上品類的重要拼圖，并一舉打破了蘇寧易購既有陣營的用戶群結構。

    此舉契合蘇寧提出的下半年度 “全面競爭、主動出擊”的市場競爭策略。然而在互聯網戰場的激烈搏殺中，有勇固然可嘉，能否決戰千里更注重謀略。

    一張紙透出蘇寧的大數據思維

    “紙”僅是蘇寧818大促前的第一次重量級出擊，從12日開始，蘇寧還將進一步圍繞著衛生巾、奶粉兩大品類放出兩記重拳。細心的用戶會發現，蘇寧推出三大品類均與女性用戶息息相關，甚至可以說是專為女性打造。蘇寧意在何為一目了然。統計數據顯示，在中國，有著3/4 的女性掌握家庭的財政大權。而蘇寧易購男女用戶比例在6:4左右，這還是在紅孩子加入蘇寧陣營之后表現出來的數據。蘇寧內部也是意識到了這一現狀，因此如何撬起“她經濟”這塊金磚，增強蘇寧易購女性用戶群體的粘性和活躍度成為了蘇寧優化用戶結構的當務之急。

    對女性用戶的精準營銷正在成為蘇寧破局的關鍵。蘇寧超市公司負責人介紹到，在此次紙品的精準營銷過程中，蘇寧一改以往的自上而下的廣播式的宣傳，轉而通過自下而上的消費者需求驅動企業的運營。針對在蘇寧易購45天內未發生第二次紙品購買行為的用戶，以及女性群體占比突出的紅孩子會員，蘇寧均進行了郵件的精準推送。另外在各地紙品的貨源準備方面，蘇寧根據各地用戶在上半年度紙品的購買情況，反向推動供應鏈鋪貨，為用戶提供便捷通暢的購物體驗。

    而此次精準營銷背后正是依仗著蘇寧的大數據挖掘能力。蘇寧運營總部移動事業部總經理鮑俊偉介紹，非家電類的產品是一種輕角色的購買行為，購買決策會更快，更加符合女性消費者的購買習慣。蘇寧大數據分析團隊通過對線上線下女性用戶的購買習慣和購買路徑進行統計分析，迅速鎖定到紙品、衛生巾、奶粉這三大品類。而作為覆蓋用戶最廣、使用頻率最高的紙品首當其沖。

    事實也證明，在8月6日蘇寧紙品的首日大促中，購買紙品的女性用戶比例占到了72.8%，單品的順利突圍進一步優化了蘇寧易購的用戶結構。

    “紙”的營銷是蘇寧互聯網化的勝利

    其實在8月6日蘇寧紙品大促啟動的前一天，一首“關于紙的那點歪詩”在微信朋友圈瘋傳，一時間，微博、微信迅速的被各種關于 “紙”的段子覆蓋，“紙”成為了大家津津樂道的話題。

    一向“低調”的蘇寧在外人看來做的有些破格，筆者隨便翻看了幾篇在微信上廣泛流傳的關于蘇寧紙品大促的段子，閱讀量多則幾萬，甚至十幾萬，少則也有幾千，然而當蘇寧在全國的58大區形成聯動時，其覆蓋范圍幾乎滲透了中國所有的大中小城市，傳播以及影響力極為廣泛。這通過前幾天被蘇寧818紅包刷屏的微信朋友圈便可看出，據統計蘇寧微信紅包推出至今，其綁定人數已達數百萬人。

    互聯網化的營銷不僅僅流于形式，往往那些互聯網高手都是制造內容的大牛。蘇寧在此次紙品的互聯網營銷中，對內容的設計更是別出心裁，歪詩、段子層層疊出，巧妙的抓住了用戶的笑點。然而，蘇寧互聯網營銷手段的創新并不僅僅局限于此，據了解，一款圍繞紙品的輕應用也將于近日上線。在該款應用的內測過程中，工作人員頻被笑噴。搭載著目前Html5移動游戲的風靡之風，蘇寧的這一款輕應用會不會是下一個“神經貓”呢？

    簡單看蘇寧此次的紙品大促，更像是一場紙品促銷的狂歡盛宴。而其背后是蘇寧首次將蘇寧超市推向戰場的中心，此舉也正是應了蘇寧的全品類擴張戰略。基于大數據挖掘下的互聯網化營銷給蘇寧8.18前的第一戰開了一個好頭，同時這也透露出了一個信號，面對張近東提出的“百日會戰”魔鬼賽程，借助互聯網化技術的創新營銷已經成為蘇寧吹響全面競爭策略的主號角。