蘇寧818：執戈者的破局之道

    8月22日，南京蘇寧易購總部大樓前，一桶冰水從蘇寧云商運營總部執行副總裁李斌的頭上澆下。這場發起自硅谷，為ALS（肌肉萎縮性側面硬化病）公益募款的“冰桶挑戰”，從比爾蓋茨、扎克伯格和貝索斯手中迅速傳遞到大洋對岸。

    同樣來自大洋彼岸的，是蘇寧“818大促”火熱上線的新產品——閃拍。蘇寧位于硅谷的技術研究院，對美國競拍網站DealDash的商業模式進行深度分析和挖掘，創造性的提出了符合中國市場用戶習慣的蘇寧“閃拍”模式，為用戶提供便捷而豐富的競拍體驗。

    8月18日上午10點，短短5分鐘內，兩輛低于市場指導價將近6萬元的汽車被“閃拍”出，引爆了蘇寧“818大促”的狂歡高潮，當日更是創下活動高峰期同時在線人數達1300萬的驚人記錄。

    市場對蘇寧此次大促給出了積極的回應——自8月初蘇寧云商董事長張近東宣布啟動“百日會戰”的魔鬼賽程以來，蘇寧股價在短短的半個多月的時間里上漲15%，8月20日的單日漲幅接近5%。

    大促背后的那個“她”

    3天售罄4000萬卷紙；3天賣光3000萬包衛生巾；3天售出500萬罐奶粉，從8月初開始的蘇寧“818大促”預熱，看似瘋狂促銷的背后，蘇寧優化用戶結構，尤其是增強女性用戶群體的粘性和活躍度的“野心”昭然若揭。

    據了解，此前蘇寧的用戶群以男性為主，即使在收購了紅孩子以后，男女用戶的比例也僅僅稀釋到6：4，而在中國，有超過3/4的家庭財政大權都掌握在女性手中。

    如何才能吸引女性用戶？蘇寧運營總部執行副總裁李斌說，女性消費者更傾向于一種輕角色的購買行為，因此對非家電類產品的購買決策相對比較快。拓展女性用戶最好的方式便是投其所好，蘇寧大數據分析團隊通過對線上線下女性用戶的購買習慣和購買路徑進行統計分析，將目標迅速鎖定到紙品、衛生巾、奶粉、美妝等品類。

    數據顯示，僅在“818大促”預熱階段，蘇寧新增女性用戶的數量就達到了580萬，僅8月6日紙品大促首日，女性用戶的購買比例占到了72.8%。截止到目前，蘇寧通過此次818活動，使女性用戶占比接近50%。更重要的是，此次新增用戶多數是有著個性化、精準化標簽的優質用戶。

    移動端用戶的挖掘也成為了此次818大促的重點，在8月初蘇寧推出的引發全民瘋搶的18億微信紅包，其在社交媒體形成了病毒式的傳播，累計參與人次達到5000萬。管理咨詢公司埃森哲的報告預測，到2015年移動端的商業銷售額有望以800%的驚人速度猛增。借助社會化媒體營銷和移動端互動優勢，蘇寧移動端在818期間新增用戶數量也大幅攀升。

    在互聯網時代，互聯網零售商的目光永遠追隨用戶的腳步，精準的定位帶來自身價值的充分釋放。就在818當日，蘇寧便創造了中國最大的戰場，活動高峰期同時在線人數最高達到1300萬。

    27分鐘解決“最后一公里”

    從10點07分訂單生成，到10點43分用戶收到手機，在北京知春路上，蘇寧物流剛剛用“36分鐘”詮釋了“急速達”這一概念。廣州天河區，又一次刷新了這一記錄。這一次還是手機，只不過時間變成了27分鐘。用蘇寧廣州大區天河快遞點主管林鎮潮的話說，從13點21分收到訂單，到13點48分送到用戶手中，“類似這樣的速度，我們已經習以為常”。

    看起來這是個快遞的問題，本質上卻是供應鏈的競爭。在互聯網發展的今時今日，聲稱自己是最快物流，口說無憑，要用事實說話。就像蘇寧云商物流公司總經理侯恩龍說的那樣，不要以為物流很簡單，這背后需要大量的數據運算和系統支撐。

    從接到急速達訂單之后，在進行揀貨、打印發票的同時，快遞員會與顧客電話聯系，在集倉儲、配送、訂單及財務四大模塊的LES系統中迅速鎖定最佳配送線路，并做好快遞車輛的出發準備。“多線并發”這個在信息編程中再普通不過的方式，經過嫁接優化后，在物流配送的應用中卻爆發出了巨大的能量，大大縮短了配送的時間。林鎮潮將這種“急速”方式生動的總結為“沏茶理論”，比如燒開一壺水需要10分鐘，那么在這十分鐘內就可以用來洗茶杯，找茶葉，這樣沏茶的時間就能控制在10分鐘。

    互聯網零售成于物流，始于物流。作為蘇寧物流在818期間推出的明星產品，急速達將與半日達、一日三送等多種個性化服務成為蘇寧物流長性的服務標準。在用戶體驗為主導的互聯網時代，基于用戶需求的數據挖掘分析和全國將近1600家門店的倉儲優勢，蘇寧物流的用戶體驗正逐漸從“滿足”升級為“極致”。

    數據說話，818期間，蘇寧物流符合半日達承諾地區的快遞妥投率已經達到98%。

    互聯網營銷的微創新

    不要以為將零售從線下搬到了線上，就是學會了互聯網營銷。《經濟學人》雜志近期著文說，中國僅有20%-25%的小企業采用互聯網營銷，而在美國，這一比例是75%。

    作為互聯網零售商，蘇寧此次“818大促”從一開始便側重內容和服務創新執行，用一系列的創新營銷產品持續沖擊用戶的參與體驗。

    繼推出18億的微信紅包之后，8月初以蘇寧易購為題材的微信扯紙小游戲，在朋友圈內迅速傳播，操作簡單的小游戲讓大家深刻的記住了蘇寧正在進行紙品大促。而隨后蘇寧創新營銷的生意進入了近乎瘋狂的節奏，蘇寧易購推出的“擦一擦，免費拿手機”的互動輕應用則在相同時間內交出了更為出色的成績單：依靠朋友圈病毒式分享，蘇寧“擦一擦”輕應用在48小時內瀏覽人數超過1100萬，截至19日上午10點參與用戶已經超1800萬，頁面瀏覽量已經超過1億。根據擴散軌跡來看，“擦一擦”的最終傳播效果也很有可能超過“神經貓”。

    以往大促截然不同的是，蘇寧并未將攻勢全部積攢在818當日，而是通過陸續推出了百貨、紅孩子、圖書、家電等品類，將戰火從8月初一直蔓延到818當日，通過品類精準營銷帶動蘇寧全品類版圖的聯動。經過預備階段的積蓄醞釀之后，在818活動當天發起總攻。

    創新性的營銷思維對于蘇寧來說已然輕車熟路。818活動當天閃拍產品的上線成為最大的引爆點。事實證明，以蘇寧美國硅谷研究院研發創意為基礎的閃拍產品，上線當日便賺足了眼球——同時在線競拍最高人數達80萬，每日參與閃拍活動的新用戶數均呈現高速增長的勢頭。蘇寧技術團隊通過對閃拍用戶的活動路徑跟蹤，發現參與閃拍活動的用戶更喜歡瀏覽蘇寧易購的四級商品頁面和商家店鋪的綜合頁面。這意味著與閃拍活動自身相比，其創造的新增用戶和引流作用明顯更具價值。

    與線上端在818當日呈現爆發不同的是，線下端在8月15到17日便已陸續達到高潮。相比以往，此次線下端的操作，蘇寧讓各大區根據當地市場需求、用戶關注度制定個性化的活動方案，并讓大區將活動節點進行選擇性的調整。放權措施的有力實施，使得各地門店最終呈現出百花齊放的景象。據蘇寧相關負責人表示，在8月15到17日期間門店客流量同比呈現出數倍增長。

    線上線下狂歡節的背后，是顧客消費方式的改變、單一銷售渠道的多元化擴展以及產品營銷方式的變革，最終超越了時間和空間的限制。新跡象表明，消費者越來越傾向于“體驗式”購物，互聯網零售商整合線上線下業務，幫助顧客通過網絡、移動終端、實體店等多渠道方式買到商品，全新的商業模式將指向零售業的春天。

    “領軍者披堅執銳，執戈者方能戰不旋踵”。如果說蘇寧的百日會戰是一次率軍者發起的史無前例的逆戰，那么階段性的818大促則是執戈者演繹的一次破局之道。